Bei unserer USA-Erkundungsreise zum Thema „Future of Advertising“ drehten sich viele Gespräche bei Google, Razorfish, Clickable, Comcast, Nielsen und dem MIT nicht um Social Media, Augmented Reality oder künftige Technologien, sondern um ein erstaunlich altmodisches Medium: TV. Dies liegt nicht daran, daß TV im Vergleich zu Print geringe User-Rückgänge zu vermelden hat. Vielmehr drehen sich Forschungsansätze um die Zukunft des personalisierten Fernsehens. Ein kurzer Überblick zu drei wesentlichen Entwicklungen:
On demand advertising: On-demand Services wie etwa die ORF tv-thek, On-demand Video wie zB in Österreich von AON angeboten, Youtube und (in den USA) DVR-Recorder ermöglichen es dem User, dann fernzusehen, wann er oder sie das möchte, ermöglichen also „zeitversetztes Fernsehen“. Bei diesem time-shifting sparen die User, ganz dem LEAN-Prinzip folgend Werbeblöcke aus oder spulen vor (DVR). Schon jetzt nützen Zuseher also personalisiertes Fernsehen, indem sie den Content auf eine Art und Weise und zu einem Zeitpunkt aus dem Netz ziehen, den sie selbst bestimmen und dabei „unerbetene“ Botschaften ignorieren.
Um bei dieser Entwicklung nicht unter die Räder zu kommen, erarbeiten Unternehmen wie Google Lösungen zur Relevanzsteigerung. Eine intelligente(re) Box beim User soll erkennen, welche Interessen Zuseher haben und Werbespots schalten, die aufgrund des besseren Targetings relevant sind. Dürfen wir vor unserer nächsten Dr. House - Folge also einen Werbeblock ohne den Hinweis auf die neuen Kukident-2-Phasen Tabs erwarten? Noch nicht, denn derzeit liefern sich Google, Apple und Kabelprovider wie Comcast hinter den Kulissen Schlachten um die zu Hause installierte Wunderbox!
Niche TV: Fernsehen ist schon jetzt nicht mehr an definierte TV-Geräte gebunden, sondern kann ganz crossmedial auf unterschiedlichen Screens konsumiert werden (Tablets, HDTV, Smartphones). Zudem demokratisierten sich Contentprovider: das Monopol der großen Fernsehsender ist Geschichte. Um etwa die Plattform Youtube für Werber relevanter zu gestalten, versucht Google nun, eigene hochqualitative Nischen-Channels zu gestalten und greift dabei auf die Hilfe Hollywoods zurück. Die Idee: Nischenkanäle spezialisieren sich auf Themen, die professionellen und privaten Content intelligent für ein breites Publikum bündeln. Welche Themen gerade relevant sind, weiß Google ja besonders gut aus seinen täglichen Suchmaschinen-Datensätzen. Bei unserem Besuch in der New Yorker Google Depandance war Multimedia President de Castro jedenfalls ganz besonders zugeknöpft, als es um dieses Thema ging. Die Financial Times fand – wenig überraschend – nur wenige Tage später mehr heraus als wir Marketingconsultants aus little Austria: zum FT-Bericht.
Live TV: Eine logische Folge des On-demand trends ist der Umstand, dass Live-Fernsehen für Marketer immer wichtiger wird. Dies ist nicht nur an den steigenden Kosten für Sport Übertragungsrechte zu erkennen (Sportevents versammeln Massen weltweit zur selben Zeit vor dem Fernseher, äh…Screen), sondern auch am Umstand, dass die Social Media Nutzung bei Live-TV-Events nicht nach unten zeigt, sondern im Gegenteil nach oben hin explodiert oder skyrockets, wie unsere amerikanischen Gesprächspartner dies zu nennen pflegten. Die sich daraus ergebenden Business-, Marketing- und Creative Cases sollten - USA hin, Austria her - jedenfalls nicht unterschätzt werden.
Fazit: Fernsehen ist nicht nur nicht tot, es hat die besten Zeiten noch vor sich.
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