Positive Mundpropaganda ist die wichtigste Komponente einer erfolgreichen Marketingkampagne. Dennoch sind Differenzierungen angebracht, denn es scheint in der Natur des Kerngeschäftes zu liegen, dass sich Werber nur allzugerne den von ihnen selbst geschaffenen Verführungen hingeben. Werber und Verleger „erfanden“ die Auflagenkontrolle und viele „wirksame“ Messtools, um Preise zu rechtfertigen und Kostendeckung zu erreichen. Wir wissen, was mit diesen „Gewissheiten“ mittlerweile geschah und daher lohnt ein genauerer Blick auf die „Wahrheit“ der Wirksamkeit digitaler Mundpropaganda wie sie von Onlinegurus landauf landab verkündet wird. Die Universität von Südaustralien hat das Thema WOM vor kurzem einer genaueren Analyse unterzogen. Das Ergebnis ist in mehrfacher Hinsicht wichtig: Zuerst zeigt sich, dass Markenerwähnungen in sozialen Netzwerken nicht nur eine (erwünschte), sondern sechs unterschiedliche Folgen haben: 1. Überzeugende Effekte 2. Mikrodynamische Effekte (Nudging) 3. Keine Effekte 4. Gegenteilige Effekte 5. Schneeballeffekte (passing-on) 6. Bestärkende Effekte Zweitens wurde klar, dass die Glaubwürdigkeit des Absenders oder der Botschaft mindestens genau so wichtig sind wie die Präsenz, bzw. das Auftauchen (surfacing) der Botschaft selbst. Drittens unterliegen digitale WOM Botschaften einer weit subtileren Dynamik, als dies von marktüblichen Social-Monitoring Tools oder der Marktforschung gemessen werden kann. Beispielsweise konnten Adressaten digitaler Mundpropaganda die Wichtigkeit einer WOM Botschaft für die Kaufentscheidung bei einer Befragung selbst nur ungenau einschätzen und neigten dazu, ihr tendenziell mehr Bedeutung zu geben, wenn Sie die Kaufentscheidung in Wahrheit schon länger gefällt hatten. Wieviele „Käufe“ eine digitale WOM-Botschaft auslöst ist unklar, auch über behauptete „Image-Conversions“ konnte noch kein klarer Zusammenhang zum Kauf hergestellt werden. Viertens gibt es ein ganzes Bündel von WOM-Auslösern, von denen wenige aktiv kontrolliert oder initiiert werden und noch weniger aktiv und kontrolliert in eine der oben beschriebenen erwünschten Richtungen geführt werden können. Mundpropaganda ist also gleichsam ein heißes wie heikles Tool und zu wichtig, um sie oberflächlichen Wirkungsanalysen zu überlassen.
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