Dieser Tage werden in Cannes die Werbepreise des Jahres vergeben. Die dahinterstehende Logik scheint klar: Kreativität zählt, je mehr Preise, umso kreativer, umso erfolgreicher. Sie beruht nur leider auf einer massiven Fehlannahme. Ginge es um kreative Lösungen – wie gewagt oder konservativ diese auch immer sein mögen – wäre es für Brand Manager ein leichtes, zu reüssieren: einfach die kreativste Agentur einkaufen, fertig. Die tatsächliche Aufgabe von Kommunikationsverantwortlichen liegt jedoch in einem völlig anderen, unbeachteten Feld: HR. Die Anforderungen an Werber werden immer komplexer, zeitaufwändiger und datenorientierter. Das einfache Zusammenwürfeln von „Kreativen“ sei es nun extern oder intern reicht nicht mehr. Wer heute nicht in der Lage ist, ein Team an ausgezeichneten Mitarbeitern zusammenzustellen (intern wie extern), wird künftig schlicht nicht mehr erfolgreich sein. Verständnis für unterschiedliche Kundengruppen, deren Kommunikationsweisen und –kanäle, Skills im Bereich Datenauswertung und –interpretation, unternehmerisches Grundwissen und – Mindset sowie Zuverlässigkeit, Projektmanagement-Fertigkeiten, textliche Fertigkeiten sowie Präsentationsskills, Stressresistenz, Reisebereitschaft, Phantasie, Neugier, internationales Basiswissen über die best und worst marketing practices und die Gabe, auch bei hohem Aufgabendruck die Freude am Job zu bewahren gehören zu den neuen Anforderungen im Marketing und zwar nicht erst ab dem mittleren Management, sondern bereits auf der Ebene von Praktikanten und Assistenten. Die Schwierigkeit liegt nun darin, solche Menschen zu finden, ist die Generation Y doch eher bekannt dafür, nicht all zu belastbar zu sein, mit Autoritäten und Leistungsvorgaben nicht allzu gut zu können und echtes Wissen mit dem Internet zu verwechseln („I googled it“).
„Talent is key“ meinte Wharton Professor Jerry Wind, Leiter der Studiengruppe „Future of advertising“ bei einem Vortrag in Philadelphia, dem wir die Ehre hatten, beiwohnen zu dürfen. Dem ist nichts hinzuzufügen. Die „goldenen Löwen“ der Zukunft werden Unternehmen und Marketingverantwortliche sein, denen es gelingt, die besten Mitarbeiter rund um sich zu sammeln. Im Haus und bei der Auswahl der Agenturen. Alles andere ist eine Werbeillusion.
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