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26.04.2019: https://www.pointoforigin.at//Blog_Attention_Economy.htm

Attention Economy

05.02.2019 | Relevance is king

von Christina Kern
Strategic Consultant

Menschen haben heutzutage nur noch eine Aufmerksamkeitsspanne von 8 Sekunden, Tendenz sinkend. Zum Vergleich: Goldfische haben eine Aufmerksamkeitsspanne von ca. 9 Sekunden. Doch wie kann es sein, dass unsere Aufmerksamkeitsspanne sogar unter die eines Goldfisches sinkt? Überraschend ist das nicht. Wir sind ständig wechselnden Reizen ausgesetzt und sind mit unserer immer lauter und schneller werdenden Welt oft überfordert.

Die Folge sind Aufmerksamkeitsscheuklappen. Das bedeutet, dass wir sehr sparsam mit unserer Aufmerksamkeit umgehen und uns nur noch mit Informationen auseinandersetzen möchten, die wirklich relevant für uns sind. Das ist auch Grund dafür, warum wir Services von Spotify, Netflix und Co. nutzen und dafür bezahlen, keiner Werbung mehr ausgesetzt zu sein. Wir haben schlicht und einfach keine Zeit und somit keine Aufmerksamkeitskapazitäten dafür.

Dasselbe funktioniert aber auch in die entgegengesetzte Richtung. Hier ein kleines Beispiel. Stellen Sie sich vor, Sie möchten ein neues Auto kaufen und haben bereits ein favorisiertes Modell im Kopf. Und plötzlich taucht dieses Modell überall wie aus Geisterhand auf. Sie sehen es auf Parkplätzen, auf der Autobahn und auf allen Straßen der Stadt. Der Grund dafür ist einfach zu erklären. Dieses Modell hat für Sie an Relevanz gewonnen und zieht Ihre Aufmerksamkeit dadurch magisch an.

Diese Beispiele zeigen: Relevanz und Kontext sind ausschlaggebend. Kunden möchten für Sie relevante Informationen schnell und einfach konsumieren. Doch was heißt das nun für die Kundenansprache im Detail? Das Gebot der Stunde lautet, Kunden mit relevantem Content zu unterstützen, anstatt sie mit lauten Botschaften zu nerven. Hierfür gibt es unterschiedlichste Möglichkeiten:

Influencer Marketing: Influencer sind die neuen Superstars unserer Gesellschaft. Sie setzen sich über Branchen, Themenbereiche und Geschlecht hinweg. Ein Beispiel für die perfekte Umsetzung von Influencer Marketing, ist eine Kampagne von Toyota zur Vorstellung eines neuen Modells. Der Automobilhersteller ließ zwei bekannte Instagram-Stars in einem neuen Modell durch Helsinki fahren und übertrug die Testfahrt live. Die Aktion war sowohl über die Instagram-Kanäle der Influencer als auch auf 45 digitalen Werbeflächen überall in der Stadt zu sehen. So konnten auch Passanten verfolgen, wie die beiden Influencer die ihnen gestellten Aufgaben ausführten, mit denen die verschiedenen Funktionen des Wagens demonstriert wurden. Die Aktion erzielte eineinhalb Millionen Impressionen im Netz und erhöhte die Besucherzahl der Zielwebsite um 1149 Prozent.

Proximity Marketing: Beim Proximity Marketing bildet der Standort von Menschen die Grundlage für die Werbemaßnahme. Mithilfe von Beacons, werden standortbezogene Botschaften direkt auf das Smartphone eines Konsumenten gesendet. Ein Beispiel hierfür wäre eine automatische Übersicht an aktuellen Angeboten, die bei Betreten eines Geschäfts auf dem Smartphone angezeigt werden.

Participation Marketing: Beim Participation Marketing steht die Interaktion im Vordergrund. Kunden werden Teil der Geschichte oder entscheiden über ihren Verlauf. Ein aktuelles Beispiel liefert hier Walmart. Pünktlich vor Weihnachten hat der Handelsriese eine interaktive Website namens Toy Lab gelauncht, auf der Kinder Spielzeuge testen und auf ihre Wunschliste setzen konnten.

Advertising as a Service: Das Credo von Advertising as a Service ist: Taten statt Worte. Hier gehen Unternehmen in Vorleistung und bieten Kunden eine Überraschung, Unterhaltung oder unerwartete Hilfe zur richtigen Zeit. Ein Beispiel dafür ist eine Kampagne der Billigfluglinie EasyJet. Diese hat in Portugal ihre Flüge nach Ibiza mit einem T-Shirt beworben, das im Dunkeln nicht mit Blitzlicht fotografiert werden kann. Das weiße T-Shirt mit der Aufschrift „What Happens in Ibiza stays in Ibiza“ soll Fotos zu später Stunde verhindern, indem durch den Einfluss von Blitzlicht die Aufschrift so reflektiert, dass die Umgebung sowie das Gesicht des Shirtträgers im Dunkeln bleiben.

Tailored Touchpoints: Hier werden Brand Touchpoints kontextbezogen eingesetzt. Dies kann sowohl analoge Werbeflächen wie auch innovative Retailkonzepte betreffen. Ein Beispiel ist die Herbstkampagne von Center Parcs Amsterdam. Diese haben „Rain Billboards“ in Rotterdam installiert, die ausschließlich bei Regen Werbung für einen Urlaub in den niederländischen Center Parcs anzeigen. Dies funktioniert durch speziell behandeltes Papier, das den Druck nur in nassem Zustand sichtbar macht.

Beispiele wie diese zeigen, wie relevanter und kontextbezogener Content zum Erfolg führen kann. Versetzen Sie sich in die Köpfe Ihrer Kunden, identifizieren Sie Ihre Bedürfnisse und unterstützen Sie sie dann mit hilfreichen Informationen oder sorgen Sie für ein Schmunzeln, das in Erinnerung bleibt.

Marketing Consulting & Consumer Intelligence GmbH
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