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Bits vs. Atoms

17.07.2017 | Die digitale Null-Rechnung?

von Sophie C. Angerer
Customer Journey Channel Expert

Bits vor Atomen! Jedenfalls wenn es um die Kosten geht – natürlich ist es günstiger Bits zu verkaufen und zu distribuieren als Atome. Das Internet hat Geschäftsgrundlagen einfach einmal grundlegend und vor allem drastisch verändert: Transaktions- und auch Distributionskosten gehen in Richtung Null und das wiederum eröffnet natürlich völlig neue Geschäftsmodelle. Auch sind digitale Güter von den Knappheitsgesetzen ausgeschlossen. Warum? Weil die Grenzkosten von Digitalgütern gleich null gehen: wenn sie erst einmal produziert sind, können sie relativ günstig beliebig oft vervielfältigt werden. Willkommen in der Kopiermaschine.

Was nun, wenn ein Geschäftsmodell genau auf die Güterknappheit aufbaut, sich aber der digitalen Herausforderung stellen will? Dieser Kampf kann nur für Produkte funktionieren, welche leicht substituierbar sind. Was heute knapp ist, sind die Nutzer und deren Aufmerksamkeit, nicht aber digitale Güter. Und genau deshalb gab es auch diese Machtverschiebung in der digitalen Wirtschaft - hin zum Konsumenten.

Mitte der neunziger war der Start der ersten Phase indem der E-Commerce, dank unschlagbar billiger Transaktions- und Distributionskosten, den Handel revolutionierte. Was änderte sich an den Produkten selbst? Gar nichts. Heute ist das jedoch anders, denn das Internet transformiert mittlerweile auch die Produkte. Wie? Indem das Produkt selbst zum Kern des Produkterlebnisses wird und nicht selten Netzwerkeigenschaften den Wert kreieren.

Was sich durchsetzt ist die beste User Experience (UX). Die perfekt UX erreicht mehr Nutzer als die der Konkurrenz und verdrängt jene über kurz oder lang ganz vom Markt. Durch digitale Produkte wird der Nutzer um die Produkterfahrung bereichert. Somit hängt der Wert für den Nutzer nicht mehr am physischen Produkt, sondern an dessen Gebrauchswert, der sich erst durch den Konsumenten selbst realisiert. Und was ist das eigentliche Produkt? Ganz klar: Der Service. Digitale Services werden einfach schneller (und) besser als physische Produkte. Stichwort „Functions-on-Demand“.

Was heißt das nun aber für etablierte Unternehmen? Für diese ist es natürlich nur rational sich auf ihre erfolgreichsten Produktkategorien zu konzentrieren. Logisch. Gerne werden hier disruptive Technologien ignoriert, die vielleicht nicht in ihr bestehendes Geschäftsmodell passen. Es ist zugegebenermaßen sehr schwer diese Entwicklungen rechtzeitig zu erkennen. Und solange ein Geschäftsmodell funktioniert, ist der Veränderungsdruck zugegeben begrenzt. Nicht erst seitdem gilt es als gesichertes Wissen, dass disruptive Innovation von außen kommen muss, um Unternehmen die Augenklappen abzunehmen und zu Sehenden zu machen.

Marketing Consulting & Consumer Intelligence GmbH
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