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17.10.2017: https://www.pointoforigin.at//Blog_Social_Analytics.htm

Social Analytics ist kein Kryptonit.

19.06.2017 | Warum Social Media Analytics weniger bringt als gedacht

von Andreas Hladky
Gründer

Für die Bereitsteller der großen Social Media Plattformen, Regierungen, NGOs, Medien und Geheimdienste ist Social Analytics tatsächlich Kryptonit. Für Marken sieht die Realität etwas ernüchternder aus. Social ist aus dem Medienmix heute nicht wegzudenken, da sich junge Zielgruppen schlicht und einfach dort aufhalten. Etwa alle 2-4 Jahre kommt ein neuer Dienst hinzu und ändert mal wieder alles, so ging die Reise von Second Live über MySpace, Facebook, Twitter zu Instagram, Pinterest, Snapchat und Whatsapp.

Die analytischen Daten dieser Plattformen sind für große Metaauswertungen Gold, insbesondere, wenn Postings von Hunderten Millionen Menschen in einer Sprache zur Verfügung stehen und Menschen (jeder Sprache) bereitwillig für die Öffentlichkeit so ziemlich alles teilen, wofür man sich früher schwer geschämt hätte.

Social Analytics und Monitoring gehört heute zu den Hausaufgaben. Für Einzelmarken sind Social Media Daten alleine aber nicht ausreichend, um saubere und dedizierte Analysedaten herauszuziehen:

  • Die meisten sozialen Dienste zogen enge Privacymauern hoch, die es Marken nicht mehr möglich machen, statistisch relevante Informationen zu erhalten. Es bleiben nur Postings von Menschen, die nicht wissen, wie Privacy-Einstellungen in sozialen Diensten zu verändern sind - vielleicht nicht die ideale Zielgruppe für spannende Produkte. Jedenfalls aber verfälscht die Privacymauer jedes wie immer geartete Ergebnis - sie bekommen nur, was sichtbar ist, nicht was generell gesagt wird.
  • Viele sozialen Konten sind - Bots. Wenn Sie Ihre Produktstrategie also darauf aufbauen, wie oft "Unsere Seife ist die beste" retweetet wurde, sollten Sie vielleicht die Agentur wechseln.
  • Auch so wollen Menschen in öffentlich zugänglichen Netzwerken wie Twitter nicht unbedingt andauernd über Marken sprechen. "Ach, ich liebe meinen Staubmagneten" bleibt weniger oft in den Analytics Engines hängen, als dies der Hersteller vielleicht erhoffen würde.
  • Social Media sind hyperlokale Kommunikationsformen. Die Anzahl der Erwähnungen von "XY Kartoffelchips" beispielsweise österreichischer User auf Twitter ist so gering, dass damit kaum Politik gemacht werden kann.

Apropos Politik - im Gegensatz zum Austausch fröhlicher Markenbotschaften engagieren sich User enorm gerne in politischen Auseinandersetzungen. Dort wird wie wild geteilt, geliked und retweetet, gefaked, gelinked und gechattet. Und damit schließt sich der Kreis auch schon wieder: Social Media ist Kryptonit. Wenn Sie jedoch keine superglobale, tolle, emotionalisierende Marke oder Donald Trump sind, wird es teuer mit dem Engagement-Raten der Großen mitzuhalten und noch teurer, aus Social Media Daten alleine Handlungsweisen abzuleiten.

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