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19.10.2019: https://www.pointoforigin.at//Marketing-Automation-Framework.htm

Marketing Automation Framework

17.09.2019 | 6 Schritte zur erfolgreichen Umsetzung

von Markus Sabri
Senior Strategic Consultant

19,4% beträgt die jährliche Wachstumsrate (CAGR) von Marketing Automation Plattformen bis zum Jahr 2023 laut Forrester Research. Bereits 2018 gaben in einer globalen Forrester Umfrage 58% von Marketing-Entscheidern an, Marketing Automation gerade zu implementieren oder bereits implementiert zu haben.

Auch wir merken, dass dieses Thema an Fahrt aufgenommen hat. Was wir dabei aber auch merken: Die Flughöhe diverser Automation Vorhaben könnte unterschiedlicher nicht sein.

Für viele Unternehmen ist es verlockend, ein Tool zu kaufen und loszustarten. Dies wird dann zum Beispiel unter dem Namen MVP (Minimum Viable Product) intern verkauft. Grundsätzlich ist solch eine Herangehensweise auch argumentierbar. Wenn aber mit dem Minium an Funktionalität das Maximum an Lizenzkosten bezahlt wird und durch die limitierten Use Cases erst sichtbar wird, welche Silos bei Daten und Abteilungen aufgebrochen werden müssten, dann ist dies kein MVP mehr, sondern schlichtweg unwirtschaftlich.

Aus diesem Grund verwenden wir ein 6-Schritte-Framework, welches sowohl bei Toolauswahl als auch im operativen Betrieb zum Einsatz kommt. Hier das Framework mit beispielhaften Fragestellungen:

1. Situationsanalyse

Die Analyse der IST-Situation schafft die Ausgangsbasis für alle weiteren Aktivitäten. Nur mit einem fixen Startpunkt können Sie effektiv Ziele definieren und die richtigen Strategien und Werkzeuge für die Automatisierung wählen.

Beispielhafte Fragestellungen:

  1. In welchen Marktsegmenten ist das größte Wachstum möglich?
  2. Welche Kundentypen haben das höchste Engagement?
  3. Welche Kundentypen müssen aktiviert werden, welche zurückgewonnen?
  4. Wie sieht der typische Lebenszyklus eines Kunden aus, wie der Kaufentscheidungsprozess, wie der Customer Lifetime Value?
  5. Wie sind die internen Prozesse strukturiert und erlauben Strukturen und Prozesse das nötige abteilungsübergreifende Zusammenspiel?
  6. Wie sieht die Systemlandschaft aktuell aus?

 

2. Ziele

Ausgehend von der IST-Situation geht es darum, die SOLL-Situation zu definieren. Nur mit einer klaren Zielsetzung können Sie die richtigen Werkzeuge wählen.

Fünf Zieltypen:

  1. Wachstum (Sell): Wie lassen sich neue Umsätze erzielen - neue Kunden, Cross-Selling, Retention/Rückgewinnung?
  2. Service (Serve): Wie lässt sich ein Mehrwert durch Kundenservice generieren?
  3. Gespräch (Speak): Wie lassen sich Kunden zu mehr Gesprächen motivieren (WOM)?
  4. Effizienz (Save): Wo lassen sich Prozesse und Aufgaben vereinfachen?
  5. Erlebnis (Sizzle): Wo lassen sich besondere Momente schaffen, die Kunden binden?

 

3. Strategie

Die Strategiedefinition geht Hand in Hand mit der Zielbildung. Sie gibt den Rahmen für die Zielerreichung vor.

Fragestellungen:

  1. Segmente (Segmentation): In welchem Marktumfeld sollen die Aktivitäten stattfinden und welche Kundentypen werden angesprochen?
  2. Nutzenversprechen (USPs): Welche Versprechen können den Kunden mitgegeben werden?
  3. Ansprache (Targeting): Wo sollen die Kunden erreicht werden?
  4. Wachstumstreiber (Growth Accelerators): Welche Aktivitäten können das Wachstum am effizientesten treiben (z.B. über Weiterempfehlungsmarketing, Rabattaktionen, Verknappung, Aktionismus)?

 

4. Werkzeug

Erst in dieser Phase geht es um das Tooling – entweder um die Auswahl der geeigneten Software oder um die Erstellung und Implementierung der Automation Flows. Diese Phase ist oft dominant. Wird der Fokus aber auf die ersten 3 Phasen gelegt, herrscht in diesem Schritt meist schnell Klarheit. Deswegen liegt unser Schwerpunkt auf den restlichen Phasen und wir halten uns hier kurz.

5. Umsetzung

Viele Unternehmen scheitern daran, dass trotz einer ausgeprägten Strategiephase nur sporadisch Maßnahmen tatsächlich umgesetzt werden. Die Gründe sind oft organisatorischer Natur:

  1. Journeys: Welche Abläufe sollen genau automatisiert werden und wie?
  2. Verantwortung: Sind interne oder externe Stakeholder für die Umsetzung zuständig?
  3. Ressourcen: Wieviel Zeit und wie viele Verantwortliche braucht die Umsetzung?
  4. Kompetenzen: Welche Fähigkeiten sind für die Umsetzung nötig? Sind diese im Unternehmen vorhanden?
  5. Interne Prozesse: Wer stellt sicher, dass die Umsetzung wie geplant erfolgt?
  6. Systeme: Welche Technologien sind für die Umsetzung nötig?

 

6. Kontrolle

Die Erfolgsmessung ist dazu da, um den Zielerreichungsgrad und Mehrwert einer Maßnahme zu quantifizieren. Nur mit einer fundierten Kontrolle ist es möglich, vom Kunden negativ wahrgenommene Momente (Pain Points) verbessern und positiv wahrgenommene Momente (Moments of Truth) verstärken zu können.

In Kombination mit der Erfolgsmessung von Kundenerlebnissen teilen sich typische KPIs in folgende Blöcke:

  1. Wahrnehmung: Wie haben Kunden die Maßnahme wahrgenommen?
  2. Verhalten: Wie haben Kunden auf die Maßnahme reagiert?
  3. Ergebnis: Welche Conversions wurden erfolgreich erzielt?


Essenzieller Bestandteil dieses Frameworks ist das abteilungsübergreifende Erarbeiten der Inhalte. Der Prozess an sich unterstützt auf diesem Wege, die Abteilungs-Silos aufzubrechen. Die Daten-Silos werden so in jedem Fall sichtbar. Diese aufzubrechen kann ein großes Unterfangen für sich sein. In diesem Fall kann es ratsam sein, einige wenige Inseln zu verbinden und tatsächlich mit einem MVP zu starten – jedoch mit einem auf die tatsächlich realisierbaren Use Cases abgestimmten Tool. Mit Minimum Lizenzkosten.

Tipp: Im Oktober startet eine Workshopserie zum Thema.

Marketing Consulting & Consumer Intelligence GmbH
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