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Mut zum Rebranding

09.07.2019 | Keine Angst vor neuen Wegen

von Birgit Ecker
Strategic Consultant

Dutzende bekannte Marken wurden schon umbenannt: Premiere wurde zu Sky, Raider zu Twix, Fairy zu Dawn und dann wieder zu Fairy, T-Mobile zu Magenta und mytaxi zu FREE NOW. Manche Rebrandings waren erfolgreich, manche eher desaströs. Kein Wunder, dass der Schritt zum Marken-Relaunch als Wagnis gilt. Doch worauf kommt es bei einem kompletten Rebranding wirklich an?

„Raider heißt jetzt Twix, sonst ändert sich nix"

Die Änderung eines Markennamens ist eine der radikalsten Veränderungen in der Markenführung und daher natürlich mit viel Risiko verbunden.

Das Parade-Beispiel ist hier Twix formerly known as Raider. Als der Markenname 1991 geändert wurde, war eine Protestwelle die Folge. Erst eine großangelegte Kampagne mit dem Slogan „Raider heißt jetzt Twix, sonst ändert sich nix“, konnte das Rebranding in einen Erfolg verwandeln.

Capri Sonne wurde 2017 in Capri Sun umbenannt, was Missfallen bis hin zu Boykottaufrufen auslöste. Die Spülmittelmarke Fairy wurde in Dawn umbenannt, nur um kurze Zeit später wieder den alten Namen zurückzuholen. Die Kunden akzeptierten die neue Marke einfach nicht, daher entschied sich der Hersteller für den Rückzug.

Emotion und Erfolg

Worauf kommt es also an bei einem kompletten Rebranding? Wie wird ein Rebranding erfolgreich oder eben nicht? Leider kann man diese Frage nicht so einfach beantworten. Im Vorhinein lässt es sich nie genau sagen, wie die Zielgruppe reagieren wird. Vor allem bei Marken, die mit Erinnerungen oder beispielsweise der eigenen Kindheit verbunden sind, ist das emotionale Involvement hoch. So kann eine Umbenennung von Twix heftigere Reaktionen auslösen als das Rebranding von T-Mobile auf Magenta.

Trotzdem sollte man einige wichtige Punkte beachten, die maßgeblich für den Erfolg sind:
•    Prüfen, ob ein Namenswechsel wirklich sinnvoll und notwendig ist. Nur dann ist dieser Schritt zu empfehlen.
•    Den neuen Namen für Innovationen nutzen.
•    Authentisch bleiben.
•    Nichts geht über gute Kommunikation, hier heißt es investieren!
•    Nur eine (!) schlüssige Story und eine Kernbotschaft kommunizieren.
•    Auf das richtige Timing achten.
•    Denken Sie an alle Interessensgruppen und binden Sie alle mit ein.
•    Meinungsecho von Stakeholdern einholen und evaluieren.
•    Wenn es doch schief geht: „Back to the roots“ ist immer eine Option.

Unser Kunde mytaxi hat gerade erst den Wechsel zum neuen Markennamen FREE NOW vollzogen. Der Sprung war sorgfältig vorbereitet: Mit einer klaren, zielgerichteten Kommunikation, Innovation durch die Integration von E-Scootern in der Taxi-App und Authentizität ist der Grundstein einer erfolgreichen Markenumbenennung so gut wie möglich gelegt. Nun muss natürlich weiter kommuniziert, die neue Marke gefestigt und das Feedback evaluiert werden, um bei Bedarf lenkend eingreifen zu können.

Spannend sind Rebrandings jedenfalls immer, wie das Beispiel Coca-Cola beweist: Mit „New Coke“ brachte Coca-Cola in den USA 1985 ein neues Coke mit veränderter Rezeptur auf den Markt. Dies erwies sich damals als vollkommene Pleite, die Konsumenten mochten das Getränk so wie es war. Wenige Wochen später stand wieder die alte Rezeptur in den Regalen – was interessanterweise die Verkaufszahlen rasant in die Höhe steigen ließ.

Doch vielleicht kommt Coca-Cola diese Geschichte mit etwas Verspätung noch zu Gute: Zeitgleich mit dem Start der 3. Staffel von „Stranger Things“ – der höchst erfolgreichen, in den 1980ern spielenden Netflix Serie – bringt Coca-Cola im Juli 2019 tatsächlich das New Coke noch einmal zurück – allerdings in limitierter Auflage. Ob Nostalgie sogar vermeintlichen Flops am Ende doch noch zum Triumph verhelfen kann?

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