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The power of customers

11.02.2019 | Was selbstbewusste Konsumenten erwarten.

von Gertraud Haas
Forrester Account Director Austria
Das Selbstbewusstsein der Konsumenten steigt. Moderne Konsumenten haben zunehmend höhere Erwartungen an Unternehmen, die weit über ein gutes Produkt und guten Service hinausgehen. Proaktiver Service, personalisierte Interaktionen, maßgeschneiderte Empfehlungen, kurz: ein individualisiertes Markenerlebnis über alle Channels und Touchpoints hinweg. Dafür sind sie bereit Daten herzugeben. Der Deal heißt: tausche Daten gegen Service und passende Angebote. Neu ist, dass Konsumenten zunehmend mehr Autonomie und Selbstbestimmung um Umgang mit ihren Daten fordern. Das heißt, dass sie die Kontrolle über ihre Daten wieder zurück haben wollen. Sie wollen selbst bestimmen, welche Daten sie preisgeben und zugänglich machen, und was mit ihnen geschieht. 2018 war das Jahr der DSGVO, und wir werden in jeder e-mail, jeder digitalen Interaktion daran erinnert, dass wir entscheiden können, was wir von uns preisgeben wollen. Das schafft Bewusstsein und erinnert an unsere Selbstverantwortung. Scheinbare Gratis-Angebote sind als solche erkennbar und der Deal zeigt sich als das was er ist: der Konsument selbst ist das Produkt. Das will niemand mehr erleben. Wie können Unternehmen die richtigen Antworten auf das steigende Bedürfnis nach Autonomie und Selbstbestimmung bei Konsumenten finden? Sie können Transparenz schaffen, indem sie den Kunden Plattformen oder Preference Centers bieten, auf denen diese ihre Daten selber eingeben und verwalten können.


Sie haben damit immer volle Transparenz darüber, welche Daten sie sichtbar und zugänglich machen, und auch welche Information sie vom Unternehmen erhalten wollen. Damit gelingt ein neues höherwertiges Setting: Konsumenten und Unternehmen begegnen einander auf Augenhöhe und können ein gemeinsames Verständnis über die Bedürfnisse und Erwartungen schaffen. Unternehmen haben damit eine Chance, ihre Kunden besser zu verstehen und ihre Beziehung mit ihnen zu stärken und zu festigen.

Davon profitieren beide Seiten, aber eines ist klar: Konsumenten werden das nur dann tun, wenn die Hürden niedrig sind, es also einfach ist und vielleicht sogar noch Spaß macht, und wenn sie auch einen Grund, besser gesagt, einen Nutzen davon haben. Es muss sich lohnen, etwas über sich zu erzählen. Mit dem erstarkenden Selbstbewusstsein erwarten Konsumenten auch individualisierte Kauf- und Serviceerlebnisse. Was zählt, sind Relevanz und Konsistenz. Die Herausforderung schlechthin ist die „seamless customer journey“, also eine zu jeder Zeit adäquate Reaktion auf das Verhalten und die Bedürfnisse des Kunden. Das kann nur gelingen, wenn sich die Perspektive im Unternehmen weg von Abteilungen und Produkten hin zur Kundenperspektive wandelt.

Es ist auch die Stunde des Cloud Marketing und der Marketing Automation, die Unternehmen dabei unterstützen, seamless customer journeys zu realisieren und konsistente Markenerlebnisse zu schaffen. Heißt das, dass die Konsumenten mehr und mehr mit Maschinen kommunizieren? Ja, immer öfter – aber Maschinen können weder Gefühle erkennen noch selber fühlen, und am Ende sind es immer noch Menschen, die entscheiden und gestalten, wie wir miteinander kommunizieren, und wie sich das anfühlt.

Marketing Consulting & Consumer Intelligence GmbH
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