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Marketing Automation

22.01.2018 | Was hinter dem Buzzword steckt

von Bernadette Fellner
Head of Innovation & Technology

In Zeiten der Omnichannel Kommunikation und des beständigen Versuches Kunden am richtigen Ort, zur richtigen Zeit mit der richtigen Message zu erreichen, ist der Begriff "Marketing Automation" nicht nur zum Buzzword in diesem Kontext geworden, sondern wird auch als Lösungsansatz und Best Practice gehandhabt. Doch was ist nun unter Marketing Automation zu verstehen? Es gibt hierzu eine umfangreiche Menge an Definitionen, am besten erklären lässt es sich jedoch als:

Software Lösung, welche dabei unterstützt, Marketing Workflows und Tasks zu automatisieren und zu streamlinen und damit viele Aufgaben, welche früher manuell durchgeführt wurden, abzulösen.

Das Ziel ist dabei (trotz oder vielleicht gerade durch die Automatisierung) mit dem User eine 1:1 Kommunikation aufzubauen, welche diesen im richtigen Moment dort erreicht, wo er sich auch aufhält.

Funktionalitäten von Marketing Automation Lösungen

Was kann Marketing Automation nun genau leisten? In vielen Fällen wird es mit einem reinen Email-Tool verwechselt, welches den User über diesen ausgewählten Kanal bespielt. Dabei ist dies jedoch nur ein winziger Teil dessen, was eine Software in diesem Bereich anbieten kann. Marketing Automation soll unterstützen, den User primär in den unterschiedlichen Phasen seiner Customer Journey zu erreichen. Das bedeutet, dass die Lösung, wenn richtig implementiert, integraler Bestandteil der gesamten Kundenkommunikation ist. 

Es können hierbei ganze Kampagnen für unterschiedliche Kanäle geplant, angebunden und ausgespielt werden, ganz gleich ob es sich dabei um Email, SMS, Social Media oder Website Inhalte handelt (um nur die populärsten Beispiele zu nennen). Je mehr Datenquellen an das System angebunden sind und miteinander verschnitten werden können, desto besser kann auch eine entsprechende Segmentierung der User nach unterschiedlichen Aspekten erfolgen. Dies ermöglicht, dass kontextrelevante Inhalte ganz gezielt ausgespielt werden können.

Was bedeutet das konkret? Mit diesen Mechaniken kann z.B. erfasst werden, für welche Themen (und zu welchen Zeitpunkten) sich ein User interessiert, indem erkannt wird, auf welche Links im Email reagiert wurde, welche Inhalte dann z.B. auf der Website angesehen wurden, oder welche Themen für welchen Kundentyp in Social Media gut funktionieren. Auf Basis dieser Daten können dann Inhalte für den User personalisiert, individuell zusammengestellt und entsprechend ausgespielt werden.

Wo früher viele einzelne, und nicht verbundene Systeme benötigt wurden, sind heute die einzelnen Touchpoints miteinander verbunden und integriert, egal ob es sich dabei um Website, Social, Mail, App, etc. handelt.

Mit Hilfe dieser möglichen Mechaniken und Automatismen, soll natürlich dazu beigetragen werden, im weiteren Sinne den Gap zwischen Marketing und Customer Experience zu verringern, um dem Kunden tatsächlich auch einen Mehrwert zum richtigen Zeitpunkt bieten zu können.

Aus Marketing-Sicht können mit diesen Software-Lösungen folgende Use Cases gut abgebildet werden:

  • Marketing Kampagnen Design (oftmals auf Basis von User Journeys) und A/B Testing
  • Kundensegmentierung, -scoring und -auswahl
  • Angebotsmanagement
  • Marketing Kampagnen Durchführung, Tracking und Reporting
  • Real-Time Interaction Management
  • Lead Management
  • Loyalty Management und Scoring
  • Marketing Analysen 
  • Web Experience Management
  • Social Channel Management, oftmals inkl. Social Listening

Verwendung und Best Practices

Forrester sieht das Thema der Marketing Automation als Teil der "Systems of Engagement", was bedeutet, dass Marketing Automation in einem engen Zusammenhang mit anderen Systemen steht und integriert ist, um direkt auf Interaktionen reagieren bzw. Intention des Users interpretieren zu können. Nur so können für den User entsprechende Lösungsvorschläge oder kontextrelevante Inhalte ausgespielt werden. Denn in weiterer Folge soll der User natürlich zu weiteren Interaktionen motiviert werden.

Um Usern auch längerfristigen Mehrwert bieten zu können, werden die "Systems of Engagement" normalerweise mit den "Systems of Insight" (z.B. Real-time-Analytics, BI-Systemen und natürlich einem CRM) verbunden. Auf diese Art und Weise können Insights generiert werden, welche dann am Ende wieder auf die Erstellung von relevanten Inhalten und kundenorientierten Services einzahlt.

Einer der wichtigsten Aspekte bei der Einführung einer Marketing Automation Lösung ist eine vorausschauende Planung, welche Szenarien und Use Cases mit Hilfe dieser Lösung abgedeckt werden sollen, und welche Daten (aus welchen Systemen) dazu überhaupt notwendig sind. Denn nur dann kann eine entsprechende Integration mit anderen Systemen oder Erweiterungen der Software selbst, sinnvoll geplant und umgesetzt werden.

Marketing Automation weitergedacht

Um Kommunikation umfangreich zu betreiben und dabei "customer obsessed" zu arbeiten, ist es oftmals sinnvoll, nicht nur eine Lösung zu betrachten, sondern die Marketing Automation in einem Ökosystem zu beleuchten. Denn nicht jede Lösung kann das volle Spektrum an Funktionen abbilden, dass man als sinnvoll erachten würden. Ergänzende Software zu Marketing Resource Management, zur Finanzplanung, zur Assetverwaltung, Data Warehouses, etc. können darum logische und praktikable Zusätze sein. In jedem Fall gilt: bei der Wahl des Systems und seinen Ergänzungen die Bedürfnisse des Kunden im Auge behalten und kein aufgeblähtes System schaffen, mit dem man dann konsequent am Ziel vorbeischießt. Wir unterstützen Sie gerne bei der Auswahl eines geeigneten Tools.

Marketing Consulting & Consumer Intelligence GmbH
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