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10.12.2018: https://www.pointoforigin.at//brand_experience_customer_experience.htm

Brand Experience & Customer Experience

01.10.2018 | Die zwei Seiten einer Siegermedaille

von Christina Perissutti
Experience Strategist

Das Problem: Nebeneinander statt miteinander.

Das Silodenken in Unternehmen, international, wie auch österreichweit, ist weit verbreitet. Wie eine deutsche Studie zeigt, gibt es in ca. 72% Prozent der Unternehmen Silo- und Konkurrenzdenken der Fachabteilungen. Dies gilt interessanterweise nicht nur für entfernte Unternehmensabteilungen wie IT und Marketing, sondern auch für sich eigentlich nahestehende Bereiche wie Brand und Customer Experience.

Wie uns internationale Daten zeigen, schaffen nur 25% der Entscheidungsträger eine Integration ihrer CX-Vision mit ihrem Markenversprechen. Dem desintegrierten Denkmodus nachgelagert, ist natürlich auch die Zusammenarbeit in Unternehmen: Weniger als 50% der CX-Experten geben an, dass ihr Marketing und Customer Experience Team funktionsübergreifend an der Gestaltung und Bereitstellung von Kundenerfahrungen zusammenarbeitet. Kein Wunder somit, dass nur 23% der Unternehmen angeben einen integrierten Prozess zu haben, in welchem das Feedback der Kunden über diese Art von Abteilungssilos hinweg gemeinsam analysiert wird.

Dem Kunden ist das aber egal, denn er sucht nach einer einheitlichen Experience über alle Touchpoints hinweg – sei das die Brand Experience im POS, den Marketing Messages auf Social Media oder der Kundenerfahrungen im Online-Store. Die Wege zu einem Unternehmen sind somit diverser denn je, und deswegen ist die einheitliche und konsistente Kundenerfahrung wichtiger denn je. Nicht zu vergessen, dass konsistente Marken laut einer Studie einen um 20% höheren Wert besitzen, als inkonsistente Marken.

Die Marke als Versprechen für Kundenerfahrungen

Die Marke bzw. Markenbotschaften sollten somit als DAS Versprechen für eine zukünftige Kundenerfahrung verstanden werden. Das heißt die Kommunikation des Markenversprechens legt den Standard fest und bestimmt diese Kundenerwartung. Die Kundenerfahrung sind wiederum die Erlebnisse und Interaktionen der Kunden mit dieser Marke, die in Folge eintreffen. Und wie bekannt ist, sind gebrochene Versprechen dieser Kundenerlebnisse der Nr. 1 Grund warum 20- 70% der Kunden Unternehmen in den ersten 100 Tagen auch wieder verlassen werden.4

Brand und Customer Experience integriert denken



Aus den genannten Gründen empfehlen wir ein holistisch gedachtes Brand und Experience Modell, welches idealerweise bei der Customer Experience beginnt, dem Verständnis der Kundenbedürfnisse ansetzt und auf den Pain Points und Moments of Truth aufbauend den Weg für einen Markenpositionierung ermöglicht (oder diese bei bestehenden Marken in die Re-positionierung einfließen lässt). Die Vorarbeit für eine Positionierung stellt häufig die „Customer Experience Proposition“ dar, ein Haltungssatz eines Unternehmens, der für seine Mitarbeiter ausdrückt wie Kundenerlebnisse in Zukunft gestalten werden sollen.
Wie man in Abbildung 1 erkennen kann, ist die Markenpositionierung eine sogenannte „Brücke“, welche Customer Experience und Brand Experience miteinander verbindet. Nur durch diese Verbindung, können beide Elemente integriert gedacht und auch gelebt werden. Aufbauend auf der Markenpositionierung ist es wiederum möglich eine kundenzentrierte Kommunikation zu schaffen, die auf Kundenerlebnisse abgestimmt ist und somit ein Versprechen an Kunden gibt, welches tatsächlich gehalten werden kann.

“People don´t buy what you do, they buy why you do it”

Beginnen Sie somit beim warum ihrer Kunden, um zum warum ihrer Marke zu kommen.
Denn es braucht integriertes Denken, für einen gesamtheitlichen Erfolg.

Falls sie mehr zu dem Thema Markenpositionierung wissen möchten, stellen wir ihnen gerne persönlich unser Positionierungsframework „Brand Behavior Design“ vor.

Marketing Consulting & Consumer Intelligence GmbH
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