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13.12.2018: https://www.pointoforigin.at//cx_meets-ux_q_a_zu_den_experience-twins.htm

CX MEETS UX – Q&A zu den Experience-Twins

12.11.2018 | Ein Interview mit Bernadette Fellner (BF) und Martina Luh (ML) über die zentralen Begriffe des Digitalmarketings

von Florian Rehekampff

Wer mit Digitalmarketing in Kontakt kommt wird eher früher als später auch auf die Begriffe Customer Experience (CX) und User Experience (UX) stoßen. Immer wieder passiert es dabei, dass Methoden, Aufgaben und Ziele aus den beiden Bereichen miteinander vermischt werden. Oder, dass beide Begriffe sogar austauschbar verwendet werden. Wir haben uns mit zwei Vertreterinnen der beiden Disziplinen auf eine Kaffeepause getroffen, um herauszufinden, wo denn eigentlich die Unterschiede und Gemeinsamkeiten liegen. Ein Interview mit Bernadette Fellner (BF) und Martina Luh (ML) über UX und CX.

 

Beginnen wir mit dem trockenen Teil des Interviews. Wie würdet ihr die beiden Begriffe Customer Experience und User Experience definieren:
BF: Eine klare Abgrenzung von User Experience zu Customer Experience liegt sicher schon im Namen: Ein User muss nicht unbedingt ein Customer sein. User betrifft ALLE Personen, die irgendwie mit dem Unternehmen interagieren und mit ihm Erfahrungen machen. Bei User Experience kommt es daher in erster Linie darauf an, ob die Kanäle gut bedient sind und ob das Unternehmen seine Hausaufgaben in der Nutzerfreundlichkeit von Produkten, Services, Apps, Portalen, usw. gemacht hat. Natürlich kann User Experience auch eine Schnittmenge von Customer Experience sein: Wenn der User zum Kunden wird.
ML: Customer Experience oder eigentlich Customer Experience Management beschreibt die Ausrichtung eines ganzen Unternehmens auf seine Kunden. Im Prinzip geht es darum, für die Kunden sichtbare Maßnahmen und Prozesse auf deren Bedürfnisse anzupassen. Je besser die Erlebnisse mit einem Unternehmen und einer Marke sind, desto stärker sind Bindung, Wiederkaufwahrscheinlichkeit, Fehlertoleranz, etc. Damit kann Customer Experience Management eben auch sehr breit gefasst sein. Man kann Marketingaktivitäten genauso optimieren, wie Logistikschritte, oder den Kundenservice. Und wenn man Kanäle und Services im Detail optimiert landet man auch ganz klar wieder in der User Experience.

Es passiert ja selten, dass sich praktische Anwendungsfälle dann wirklich so genau in die Theorie einteilen lassen. Wie entscheidet ihr, welche Disziplin besser geeignet ist?
BF: Für mich ist Customer Experience der große Blick und User Experience ein bestimmter Ausschnitt davon. Die Kernfrage ist dabei: Geht es um die gesamten Kunden eines Unternehmens oder geht es um die Anwender eines bestimmten Produkts oder Services? Ein Unternehmen kann das Ziel haben bestimmte Leistungen auf verschiedene Kundentypen zuzuschneiden und Erlebnisse für diese zu definieren. Es kann sich aber auch dazu entscheiden ein bestimmtes Service für dessen Anwender zu optimieren – diese müssen nicht zwingend auch die Käufer sein. Ich würde User Experience für Aufgaben wählen, die sich um klare Anwendungen oder Applikationen drehen. Bspw. wenn es um Interfaces geht. User Experience wird hier zu operativen Seite von Customer Experience.
ML: Ich würde sagen, Customer Experience Management hat den Vorteil und gleichzeitig Nachteil, dass es Problemfelder viel ganzheitlicher betrachtet. Vorteil, weil größere Zusammenhänge sichtbar werden und es manchmal klar wird, dass eine Website-Optimierung die Kundenzufriedenheit gar nicht so drastisch steigern kann, wie gedacht. Nachteil, weil selten so konkrete Arbeitsaufgaben wie die Änderung einer Seitenstruktur oder die Neuordnung von Buttons entstehen. Da kann gerade, wenn eine CX-Abteilung neu aufgebaut wird ein Gefühl der Aussichtslosigkeit entstehen.


Hand aufs Herz, wenn es um Methoden geht, bedienen sich dann nicht doch CX und UX aus dem gleichen Koffer?
BF: Bis zu einem gewissen Grad bestimmt. Es gibt aber Spezifika, die primär im User Experience-Bereich verwendet werden, bzw. die man von dort eher kennt. Usability Tests sind ein gutes Beispiel dafür. Gerade im Web ist Usability ja oft auch Barrierefreiheit. Dieser Standard kommt automatisch mit dem Thema mit und wird für unterschiedliche Kundentypen in der Customer Experience nicht mehr explizit diskutiert.
ML: Bis zu einem gewissen Teil stimmt das sicher. Wir sehen uns auch im Customer Experience Management die Performance einzelner Touchpoints an. Es kann schon passieren, dass User Verhalten oder die Wirkung von Gestaltungselementen z.B. in einem Newsletter oder auf einer Website zum Thema werden. Aber genau hier greifen auch beide Bereiche eng ineinander. Es soll kein Gegeneinander, sondern ein Miteinander sein.

Wenn eure Disziplin ein Superheld wäre, was wäre sie dann?
BF: Das ist schwierig. Captain America würde gut passen. Es gibt ihn schon sehr lange, aber er ist immer nicht wichtig und wird vielleicht sogar immer besser. Genauso verhält es sich mit UX und CX: Customer Experience ist als Thema deutlich jünger, während es UX schon ewig gibt. „The Design of Everyday Things“ von Don Norman ist bspw. in den 80er Jahren erschienen. In seinem Buch geht es zwar nicht um Web, aber um Produktdesign. Und die Prinzipien, die in diesem Buch zur Usability verankert sind, sind nach wie vor gültig und werden auf der ganzen Welt verwendet.
ML: Ich denke Customer Experience Management wäre gerne Superman: Allumfassend stark mit der Fähigkeit alle Herausforderungen im Unternehmen mit einem Perspektivenwechsel auf die Kunden zu lösen. In Wirklichkeit ist es aber wohl mehr Batman. Es ist in sich vollkommen gewöhnlich und nutzt Forschung und Technologie um sich einen Vorteil zu verschaffen. Und es braucht einen treuen Gefährten, wie etwa UX, der es hin und wieder davor bewahrt zu weit voran zu preschen.

Angenommen ein Unternehmen hat nur ein sehr begrenztes Zeitfenster oder schmale finanzielle Möglichkeiten zur Verfügung. Sollte das entweder für einzelne CX,- oder UX-Maßnahmen verwendet werden?
BF: Wenn ein Unternehmen nur ein begrenztes Budget zur Verfügung hat, gehe ich davon aus, dass ein klarer Fokus auf ein abgegrenztes Thema gelegt werden soll. Dieser Fokus kann entweder auf einer bestimmten Kundengruppe liegen oder auf einer bestimmten Anwendung. Mit einer sehr konkreten Zielsetzung kann es allerdings leichter sein User Experience Umsetzungen auf den Boden zu bringen. Nehmen wir Guerilla Testing z.B.: Man geht mit einer konkreten Fragestellung auf die Straße und testet die Reaktion fremder Personen. Auch wenn die Methode sehr günstig ist, kann man schon einen Konzepttest damit machen. User Experience bietet daher die Möglichkeit mit sehr wenig Aufwand schon gute Insights zu liefern.
ML: Ich denke, der Weg liegt wie immer irgendwo in der Mitte. Natürlich bleibt gerade bei kleinen Budgets oft wenig Zeit den Blick für das große Ganze zu verschwenden. Allerdings sollte gerade bei knapp bemessenen Ressourcen Zeit investiert werden, den richtigen Fokuspunkt zu finden. Wenn ein Unternehmen die Möglichkeit hat gleichzeitig alle möglichen Touchpoints und Kundengruppen zu bedienen ist es keine schwierige Übung eine gute Auswahl an CX- und UX-Maßnahmen zu finden und eine gute Mischung aus Beidem zu machen. Weitaus schlimmer ist es, wenn die Entscheidung aus Ressourcenmangel darauf fällt ein Service für eine Anwendergruppe zu optimieren, die sich am Ende doch als Nichtkunden herausstellt.

Martina Luh ist als Projektleiterin und Customer Experience Expert bei point of origin für das Desgin und die Umsetzung von CX-Konzepten und Onlinemarketing-Strategien verantwortlich.

Bernadette Fellner setzt mit ihrer langjährigen Erfahrung bei point of origin führend die Themen Business Transformation und Strategieberatung um.

Marketing Consulting & Consumer Intelligence GmbH
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