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Facebook (2): Marketing kein Selbstläufer

02.06.2010 | Paid advertising in social networks: die nüchterne Realität

von Andreas Hladky
Gründer

2. Aus Usersicht ist FB keine Anwendung zum Werbekonsum

Mit Facebook konfrontiert, stehen Marketingexperten vor echten Herausforderungen. Ethisch denkende Unternehmen überlegen, ob sie das Recht hätten, sich innerhalb des privaten Umfeldes einer Person zu positionieren und fürchten, dass die stärker werdende negative Haltung von Datenschützern, Regierungen und zunehmend auch Usern gegenüber Facebook (siehe Blog Teil 1)  möglicherweise auf ihre brand abfärben könnte (frei nach dem Motto „XY supports facebook, do not support XY“).

Einfacher als das moralische Dilemma ist jedoch die nüchterne Zahlenseite zu betrachten: Facebook fällt es nach wie vor schwer, Geld zu verdienen. Vor dem Hintergrund des enormen Reservoirs an personenbezogenen Daten, über welches FB recht eigenwillig verfügt, ist dies doppelt erstaunlich, wären genau diese Daten doch der Traum jeder Marketingabteilung.

Das Problem von Facebook ist das vieler sozialen Dienste:  Einer Studie von Business Insights zufolge liegt der Durchschnittsumsatz der sozialen Webseiten bei nur 6 USD pro User. Echte Gewinne verzeichnen nach wie vor nur jene Sites, die auf social gaming setzen, bei denen Spieler also gegen Entgelt virtuelle Güter wie Avatare, Kleider oder virtuelle Waffen kaufen können (siehe second live, QQ oder Mixi). In vielen Fällen wirken soziale Anwendungen nur als Aggregatoren, aus denen völlig andere Business Cases entwickelt werden sollen (siehe etwa Googles Photo-Uploaddienst Picasa, der die Plattform für eine neue und kostenpflichte face-und object recognition Anwendung darstellt).

Unternehmen sind unsicher, was den Wert ihrer Werbeaktivitäten auf Facebook betrifft. In einem auch sonst beachtenswerten Interview gab Simon Clift, scheidender Unilever- CMO vor kurzem der Financial Times ganz offen Einsicht: „we have no idea about the value of social advertising on Facebook at the moment“.

Wie so oft könnte eine Fehlannahme der Grund sein, dass klassisches Marketing den Durchbruch in sozialen Netzwerken nicht schafft. Denn diese werden von Menschen primär dazu genützt, miteinander in Kontakt zu stehen, sich zu unterhalten oder selbst zu promoten: Wer etwa Twitter nützt, bevorzugt Info in Realtime, wer Facebook verwendet, möchte in Kontakt sein, User von posterous wollen ihre Meinungen und Erlebnisse mitteilen. Dass die ANWENDUNGEN erfolgreich sind, bedeutet nicht, dass die User darauf warten, in ihren Anwendungen WERBUNG ZU KONSUMIEREN. Marketer sollten Kanäle, in denen sie werben, zuerst beobachten und verstehen und dann behutsam Kommunikationstools dafür entwickeln, denn Twitter, Youtube, reguläre Webseiten oder Facebook haben grundsätzlich unterschiedliche Nutzerprofile und Distributionseigenschaften.

Don´t get me wrong: Es ist nichts schlechtes daran, wenn Unternehmen ihren Kunden dorthin folgen, wo diese sich gerade aufhalten und somit auch auf Facebook vertreten sind. Ebenso wahr ist jedoch, dass soziale Netzwerke für professionelle Marketer nur einen weiteren und in einigen Fällen kostengünstigeren Kanal darstellen. Die wahre werbliche Mobilmachung findet auf der Ebene innovativer Anwendungen und intelligenter WOM - orientierter real/digital Kampagnen statt. Hier können soziale Netzwerke wie Facebook ganz Erstaunliches leisten – meist ohne Kosteneinsatz. Aber das… ist eine andere Geschichte.

Zurück zu Teil 1: Wie User, Datenschützer und Regierungen am Facebook-Geschäftsmodell nagen..

 

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