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Erfolgreiche Kundenbindung schafft Probleme

20.09.2010 | Wie die Flugallianz Star Alliance in die CRM Falle tappt

von Andreas Hladky
Gründer

Teilnehmer am Flugmeilenprogramm „Miles & More“ von Lufthansa und Austrian staunen: wer seine Flugmeilen einlösen möchte, muss an Taxen und Gebühren für den „Gratisflug“ meist mehr bezahlen als für ein reguläres Ticket. Dem nicht genug zeigt der direkte Flugpreisvergleich, dass die „Allianz“ auf zahlreichen Strecken mittlerweile doppelt bis dreimal teurer ist als die Konkurrenz.

Das Phänomen ist ein „Klassiker“ im modernen Kundenbeziehungsmanagement. „Zu erfolgreiche“ Kundenbindungsprogramme oder kundenfokussierte Rationalisierungsprozesse stellen Manager vor neue Probleme und Herausforderungen, die meist konträr zur ursprünglichen Projektintention gelöst werden. Das Resultat ist ein unbeabsichtigter „Release-Prozess“: enttäuschte Kunden wenden sich ab, werden auf bestehende und günstigere Alternativen aufmerksam und der Konkurrenz damit dauerhaft in die Arme getrieben.

Ähnlich wie bei den Banken, die den elektronischen Zahlungsverkehr forcieren, Filialen reduzieren und Mitarbeiter umschichten und nun bemerken, dass sie mit dem kostenintensiven Filialgeschäft auch Kundenkenntnis, –bindung und die Chance zum „Wiederverkauf“ aus der Hand gegeben haben, laufen Fluglinien Gefahr, ihre sehr erfolgreichen Bindungsprogramme zu sabotieren und damit Kunden an die Konkurrenz zu verlieren.

Im Fall der Fluglinien ist dies kritisch, da Teilnehmer an Meilenprogrammen laut zahlreichen Studien überdurchschnittlich loyal, optimal vernetzt und verstärkt in den Segmenten Business bzw. medium to high income vertreten sind. Frequent Flyer Kunden verfügen damit über herausragende Salesprofile.

Da Flugmeilen in Airline-Bilanzen als Verbindlichkeiten geführt werden, ist ein kontinuierlicher Abbau derselben wichtig. Doch während Maßnahmen wie smartfly Tarife, die Ausweitung des Meilenprogrammes auf Produkte aller Art (Meilenshops) und sonstige Partnerprogramme Kunden noch reale Vorteile bringen, ist die Einführung der „Ticketflexibilität“, die Zuweisung von Prämienflügen zu unattraktiven Flugzeiten und das Sammeln von unterschiedlichen Meilenkontingenten für die gleiche Strecke innerhalb derselben Buchungsklasse gerade für die besten Kunden eher in die Kategorie „Abschreckung“ einzuordnen.

Kunden sind auch im Flugsektor mündig geworden. Per Knopfdruck lassen sich im web oder auf Phoneapps wie swoodoo Flugpreise vergleichen und buchen. Wenn Konkurrenzflüge um bis zu zwei Drittel billiger sind, sich erworbene Prämien als Danaergeschenk erweisen und es attraktiver wird, Konkurrenzangebote zu studieren, verliert auch das beste Loyalitätsprogramm an Bedeutung.

Fluglinien und Herausgeber sonstiger Awards sind gefordert, erfolgreiche Retentionprogramme so zu adaptieren, dass sie wirtschaftlich sinnvoll sind UND im Interesse des Kunden liegen. Denn wie wertvoll loyale Kunden sind, sollten professionell agierende Unternehmen nicht erst dann bemerken, wenn sie sie verloren haben.


 

Marketing Consulting & Consumer Intelligence GmbH
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