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Zum Status quo der Onlinewerbung

21.02.2012 | Facebook-Shops, Mobile Apps, iAds, sponsored Tweets und die neue Welt der Onlinewerbung - ein Roundup

von Andreas Hladky
Gründer

Als P&G vor kurzem bekannt gab, weltweit 1.600 Marketingmitarbeiter zu entlassen und dies mit einem Shift in den kosteneffizienten digitalen Werbemarkt begründete, gingen die Wogen hoch. Die Vermutungen liegen jedoch nahe, dass digitales Marketing für ohnehin geplante Effizienzsteigerungen als willkommene Ausrede diente. Denn der Zukunftsbereich Onlinewerbung ist nach wie vor gleichzeitig fragmentiert, problembehaftet und enorm chancenreich. Zahlreiche Analysten meinen daher, dass im Marketing inhouse eher mehr als weniger Mitarbeiter gebraucht würden. Wie auch immer, Zeit für einen aktuellen Roundup:

Vor nicht allzu langer Zeit wurden eigene Facebook Shops als Killerapplikation schlechthin verkauft. Der unmittelbare Link direkt hinein ins Leben von gut 800 Millionen Konsumenten schien zu verlockend. Die Realität sieht anders aus: zahlreiche Facebook Shops werden derzeit wieder geschlossen, das Kalkül, die User in einem privaten Umfeld zum Kaufen zu bewegen ging nicht auf. J.C Penny, Nordstrom, Gamestop und Gap zählen laut Bloomberg zu den prominenten Marken, die sich wieder aus der Facebook-Salesdependance zurückziehen. „Es war, als ob man Leuten etwas verkaufen will, die eigentlich gerade gemütlich mit ein paar Freunden in einer Bar herumhängen“, meint ein Meinungsforscher in einer aktuellen SPIEGEL Meldung zum Thema.

Eine weitere "neue Werbeform", mobile Ads, also Werbeformate für Tablets und Smartphones (wir berichteten) kommt ebenfalls nicht vom Fleck: zum dritten Mal innerhalb zweier Jahre musste Apple seine iAd Minimum-Kampagnenpreise von zuerst 1 Mio USD auf 500.000 und nun auf 100.000 USD senken, Google, dessen Quartalsergebnisse aufgrund enttäuschender MobileAd Sales schlechter ausfielen als erwartet, reduzierte zuletzt ebenfalls und strich sowohl das Mindestgebotslimit von 10 Cent als auch seine Targetinggebühren für Mobile Ads. Weitere Preisreduktionen sind zu erwarten, treten doch in Kürze sowohl LinkedIn als auch Facebook in den Mobile Admarkt ein.

Apropos Facebook: wir haben bereits vor einiger Zeit von der großen Unsicherheit im Zusammenhang mit Werbung auf Facebook berichtet. Die einfache Einrichtung eines Facebookaccounts stellt für Werbe- und Webagenturen einen interessanten Businesscase dar. Für die Werbekunden selbst ist die Bilanz jedoch durchwachsener. Unbestritten ist, daß Facebook nach dem IPO alles tun wird, um seine User als Werbekunden „aufzubereiten“. Schon jetzt können mit experimentellen Targetingansätzen gute Ergebnisse auf Facebook erzielt werden. Unbestritten ist aber auch, daß Facebook bislang kein klares Werbeformat gefunden hat, dass sich auch nur annähernd mit Google Adwords messen könnte. Facebook lebt im Werbebereich vom Prinzip Hoffnung (hier zwei aktuelle Artikel zur Problematik: FT1, FT2).

Apropos Google: Suchmaschinenmarketing ist nach dem Social Media Hype mit Abstand die wichtigste Online-Werbeform. Da Google seine Suchlogiken immer stärker verfeinert und – es gilt die Unschuldsvermutung – an eigene Produktwelten und –erkenntnisse anpasst, wird es für Marketer wichtiger, das Google Logikgebäude verstehen zu lernen, um stärker „nativ“ gerankt zu werden. Die Kosten für Google AdWords Kampagnen steigen und nehmen immer größere Teile der Werbebudgets ein, wie zuletzt auch in Österreich der VÖZ in einem anderen Zusammenhang zutreffend bemerkte. Ohne innovative Zugänge zur Googlelogik besteht die Gefahr, dass Werbeabteilungen ihre Kundengruppen-fokussierte Mobilität verlieren, wenn immer höhere Werbebudgetanteile fix an AdWords gebunden werden.

Auch Twitter kann seinen Werbekunden derzeit noch keinen sinnvollen "Adcase" bieten, ganz im Gegenteil feuerte eine "sponsored tweets" Kampagne von McDonalds gerade erst böse retour. Schließlich hängen über der Werbeform Online-Banner neben schwachen Durchklickraten neue Fragezeichen vor dem Hintergrund von Cookie-Verboten. Innovative Unternehmen bieten zwar mittlerweile Ersatzlösungen für den Fall an, dass etwa die Europäische Kommission Cookies ohne Zustimmung gänzlich untersagt, allerdings wird Brüssel mit Verzögerung wohl auch auf solche Ansätze reagieren.

Was tun? Onlinewerbung ist und bleibt eine der wichtigsten Werbeformen der Zukunft. Aber die schnellen, kostengünstigen, maßgeschneiderten Lösungen, von denen Berater, Werber und Gurus einst sprachen, sind - wenn überhaupt noch in weiter Ferne. Umschichten, experimentieren und intern völlig neue Marketingstrukturen aufzubauen sind die Herausforderungen der Zukunft, was Interactive Marketing angeht.

HINWEIS: Kommende Woche berichten wir via Twitter (@point_of_origin) vom Mobile World Congress aus Barcelona!

 

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