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Ist TV doch tot?

26.08.2013 | TV hat alle digitalen Umbrüche überlebt und ist nach wie vor ein mächtiges Werbemedium. Oder?

von Andreas Hladky
Gründer

Wenn es um Werbung oder Medienkonsum geht, ist das eigene Verhalten oft ein schlechter Ratgeber, da ohne statistische Relevanz. Dass ich mein heimisches TV-Gerät seit gut 4 Monaten nicht mehr angerührt habe, hatte ich daher als Privatsache ohne Einfluss auf meinen Job interpretiert. Neue Daten aus den USA zeigen nun aber eine dramatische Veränderung bei TV - einem Medium, welches sowohl nach übereinstimmenden Studien als auch in meinen persönlichen Gesprächen überall auf der Welt über Jahre hinweg als „krisenresistent“ gehandelt wird und wurde.

Zuerst zu den neuesten Zahlen: 38% aller Smartphoneuser sehen sich „regelmäßig“ kürzere Videos auf ihren Handys an, ein Zehntel davon sieht sogar komplette TV-Programme, veröffentlichte diese Woche die Consultingfirma Magid.  AdAge berichtete zudem, daß US-Amerikaner noch im Laufe des Jahres 2013 erstmals mehr Zeit vor ihren Devices verbringen werden als vor TV-Geräten. Besonders Tablets lösen „die Büchse“ in rasantem Tempo ab:  von 2012 auf 2013 steigt die Dauer der Tabletnutzung lt. Financial Times von 1h20 auf 2h21. Komplette Filme auf Tablets anzusehen wird zur neuen Normalität und erreicht als Medienaktivität langsam die breite Bevölkerung. Und AOL verlautbarte den Kauf von adap.tv, einer Plattform für Videoadvertising um satte 405 Mio USD, ein Schritt, der in der Branche als Vorwegnahme eines Werbeinvest-Wechsels von traditioneller TV-Werbung hin zu Online-TV-Formatwerbungen gesehen wird.

Wenn dieser Trend stabil bleibt, stehen wir vor der nächsten radikalen Struktur- und Branchenveränderung bei traditionellen Medien und in diesem Falle der Größten, denn noch stimmen die Werbeausgaben für TV mit denen für Online in keinster Weise überein: 205 Mrd USD ist der TV-Werbekuchen groß, 116 Mrd USD jener für Online. In Europa klaffen diese Zahlen noch stärker auseinander – man kann sich vorstellen, welche Auswirkungen ein Shift um nur 10% etwa auf die Welt der europäischen TV-Stationen hätte.

TV ist nicht tot, aber TV ist nicht mehr TV: „Fernsehen auf Screens“ ist der Wachstumsmarkt der Zukunft (wobei man das Userverhalten hier noch genau monitoren muss), das alte „TV“, also geräte- und –sendergebundenes Fernsehen im Erbe des Verständnisses unserer Großmütter wird eine schwierige Zukunft vor sich haben, denn punktuelle Liveereignisse werden den nötigen Jahresbedarf an Werbegeldern nur schwer aufwiegen können. Es bleibt spannend.

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