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Branding wackelt

01.07.2014 | Die Marke zählt. Oder?

von Andreas Hladky
Gründer

Eines der letzten Paradigmen der Werbung, das die Auffächerung von Kommunikation in Microkanäle und -kundengruppen überlebt hat, ist der behauptete Bedarf, die Marke über ebendiese konstant aufbauen und pflegen zu müssen. Vergangene Woche traf ich einen hochrangigen österreichischen CEO. Er meinte voraussehend: "Branding ist tot".

Interaktion statt Branding

Tatsächlich werden wir in den nächsten Jahren stärker interaktionsorientierte Werbung sehen, denn reine Brandingkampagnen bringen (mit Glück) Wahrnehmung und Wahrnehmung ist noch lange kein Kauf. Umgekehrt werden Käufe auch kaum möglich, wenn dem Käufer die Marke nicht bekannt ist. Oder findet die richtige Marke zum Zeitpunkt der Conversion ohnehin zum passenden Interessenten?

Branding hinterfragen

 

So oder so: Branding als Konzept wackelt. Die Mischung aus spannenden Produkten, Mundpropaganda und dem "richtigen" Auftritt in der gewünschten Kundengruppe (dh, dem Lebensgefühl derselben entsprechend) ist mit Sicherheit bedeutend. Die Frage ist, wie sehr ein solcher Mix künstlich hergestellt werden kann, wenn Lebensgefühl, Produktversprechen, Kundenerfahrung und Auftritt nach außen nicht in unsere Zeit passen.

Virale Kampagnen als heiliger Gral

Der panische Versuch, durch "virale Kampagnen", "Contentmarketing" oder "Likes" Interaktion herzustellen und daraus statistisch inkorrekte Rückschlüsse auf die "Strahlkraft der Marke" zu ziehen (was immer das auch sein mag) zeigt, wie unsicher Marketer mittlerweile sind, wenn es um Branding geht. 

Mit Sicherheit ist das Ausmaß dessen, was mit "Branding" erreicht werden kann, per se technisch und zudem je nach Branche limitiert: Es hat wenig Sinn zu glauben, daß Branding für Joghurt, Banken, Snowboard Kleidung und Fliesenbad zu denselben Ergebnissen führt, denn dazu sind Auswahlmöglichkeit, Wissen, Preissensibilität und Befindlichkeit des einzelnen Kunden viel zu unterschiedlich. Und die Fragmentierung der Kanäle noch gar nicht berücksichtigt.

Aktuell bleiben

Branding hat - insbesondere, wenn es als Kombination von kohärenter Storyline und hohem Werbedruck gesehen wird - als Dogma ausgedient, nicht jedoch als Indikator, wie sehr ein Unternehmen heute noch zum Zeitgeist passt. Coke hat es verstanden, von Generation zu Generation aktuell zu bleiben, Sony (bislang) nicht.

Wie sieht das bei Ihrer Marke aus?
Und ist es wirklich nur das Branding, das sich ändern müsste?

Mit dem Untergang des Brandings als letztem Dogma landen Marketingverantwortliche bei einer unbequemen Wahrheit: Ihr Job ist (noch) komplexer und umfangreicher als sie dachten: Umfang, Ressourcen und Struktur des Marketings werden sich vor allem unternehmensintern ändern müssen.

Hier noch vertiefende Lesetipps:

Forrester Studie: Convergence of Brand, Customer Experience, and Marketing
TwistImage: The Failed State of Branding

Und im Herbst widmen wir dem Thema eine neue CMO-Veranstaltungsreihe.

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