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Branding wackelt (2)

26.08.2014 | Selbstverliebt? Neurotisch? Verzweifelt? Was Markenführung betrifft, lohnt Lockerlassen.

von Andreas Hladky
Gründer

Anfang des Sommers habe ich über die Rückmeldung eines CEOs nachgedacht, der meinte, dass Branding tot sei. Eine solche Aussage trifft klassische Marketer ins Herz, wurde ihnen doch in den letzten Jahrzehnten eingetrichtert, wie wichtig die Marke wäre. Mir selbst war diese Sicht auf die Wichtigkeit der Marke immer zu engstirnig, zudem begründete sie vor allem lukrative Business Cases für jene, die sie postulierten. Die Überverliebtheit in die eigene Marke, das Kontrollieren des Farbtons am Promotionkuli und der Auflösung auf Bildschirmen, nahm ohnehin manische Ausmaße an. Marketer begannen zu vergessen, wofür sie eigentlich da waren: die Unterstützung des Verkaufs.

Nun wollen wir uns dem Thema aus Consumersicht nähern: Vollen 73% aller Konsumenten wäre es egal, würde es Marken morgen nicht mehr geben (Quelle: Havas, Juni 2013). Das fordert schon mal etwas Demut, finden Sie nicht? Jugendliche Amerikaner fallen zunehmend „out of love“ mit Customer Brands. Was sollen Marken nicht alles leisten: Glaubwürdigkeit, Authentizität, Lebensgefühl, Verständnis, Engagement, Einstehen für Gutes, Weltfrieden und vielleicht auch gleich den neuen Lebenspartner? Es schien und scheint, als wollten Marken ernsthaft die Lücken füllen, die durch das Versagen der Politik nach dem Ende des Kalten Krieges, den schleichenden Niedergang der Bedeutung der Religion im Westen und das Absacken der Bildungsniveaus ebendort entstanden sind.

Am Ende kann es nur Enttäuschung geben. Auch die allertollsten Marken sind fehlbare wirtschaftliche Einheiten: bei Red Bull (gesponserten) Events sterben Menschen, Apple wird uns nicht die Freiheit der Sechziger zurückbringen und unser Haarshampoo und Joghurt wird nicht verhindern können, daß wir eines Tages „a Bankl reissen“, um es mit H.C. Artmann zu sagen. Google ist kein tolles Unternehmen, bei dem junge Menschen am Boden sitzen, Pizza essen, debattieren und dafür königlich bezahlt werden, sondern ein IT-Unternehmen, das unsere E-Mails, unsere Vorlieben und Bewegungen potentiell mitlesen kann. Freiheit ist nicht käuflich. Und sie ist keine Marke.

Große Markenauswahl im Supermarkt

Die Entfesselung der Marken zeigt Ernüchterungserscheinungen. Das ist gut so. Kapitalismus ist nicht das Maß aller Dinge, sondern nur das System unserer Zeit. Marken erleichtern uns die Auswahl von Produkten. Die hinter Marken stehenden Unternehmen sollten gesellschaftspolitisch korrekt handeln, aber noch lieber wäre mir und vielen Konsumenten, wenn sie das müssten, weil dies von der Politik entsprechend geregelt wäre. Wer hat noch mal Mikroplastikkügelchen im Shampoo und Pizzabelag erlaubt, die nun auch im Nabelschnurblut vorkommen (Quelle: Der Spiegel)?

Runterkommen, lockerlassen und mehr Verantwortung in der Markenführung ist jetzt gefragt. Die smarten Sprüche ziehen nicht mehr – wir sind erwachsen geworden und wollen Fakten sehen. Was, wenn wir den Kunden als Partner der Marke sehen und nicht als Konsumenten oder Adressaten der „Botschaft“? Ist das überhaupt möglich? Was, wenn sich auch etablierte Marken völlig anders verstehen müssen, als uns dies in den Neunzigern gelehrt wurde: Offener, abseits von Zielgruppendenke, Recognitionfixiertheit und Marktpositionierung? In unserem ersten (invitation-only) Business Breakfast nach dem Sommer widmen wir uns diesem Thema gemeinsam mit dem Autor Wolf Lotter. Es bleibt spannend.

Marketing Consulting & Consumer Intelligence GmbH
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