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Online Monitoring: Was zählt?

18.08.2014 | Buzzword: Social Media Monitoring – Welche Vorteile bietet es für Unternehmen?

Mittlerweile ist es längst unbestritten: "Social Media" bleibt. Laufend entstehen neue Plattformen und versuchen sich auf dem hart umkämpften Markt durchzusetzen. Viele verschwinden genauso schnell, wie sie aufgetaucht sind. Einige – wie Pinterest oder Instagram – schaffen es, die kritische Masse an Nutzern zu erreichen, um sich zu behaupten. Dass das Phänomen an sich keine Eintagsfliege ist, bestätigen die beständigen Wachstumszahlen der etablierten Plattformen wie Facebook und Twitter eindrucksvoll.

Social Media Growth

 Quelle: http://www.searchenginejournal.com/growth-social-media-2-0-infographic/77055/

Auch in anderen Bereichen von Social Media steigt die Zahl der Anbieter und aktiven Nutzer kontinuierlich. Egal ob bei Blogs, Diskussionsforen, Special Interest Angeboten oder Bewertungsportalen, eines ist klar: Durch die weltweit wachsende Zahl der Internetzugänge erfreuen sich auch immer mehr Nischenthemen größter Beliebtheit.

Internetpenetration nach Regionen

Um im Dschungel aus Social Media Netzwerken, Blogs, Diskussionsforen, Community- und Special Interest-Seiten und seinem enorm wachsenden Kommunikationsvolumen den Überblick zu behalten, werden Social Media Monitoring Tools immer intelligenter und vielseitiger. Die besten Anbieter durchsuchen mittels eigener Robots und Crawler nicht mehr nur Social Media Angebote, sondern das gesamte Internet (Online Monitoring) und bieten inzwischen eine Quellenbasis von hunderten Millionen Quellen.

Aber was macht Social Media Monitoring eigentlich und warum ist es heute für alle Unternehmen interessant?

Im Zentrum steht der Kunde

Das zentrale Element von Social Media Monitoring sind die Kundenmeldungen. Über Keywords kann das gesamte Kommunikationsaufkommen, das über die Tools indiziert wurde, durchsucht werden. So werden veröffentlichte Äußerungen zu den gesuchten Themen gefunden - und können mit zahlreichen Methoden analysiert werden. Die Möglichkeiten sind vielfältig und das Informationspotenzial zur gewinnbringenden Nutzung groß.

Social Media Monitoring ist mehr als ein Pressespiegel

Diese gewinnbringende Nutzung von Social Media Monitoring erfordert allerdings ein Umdenken. Oft wird es aus dem Gedanken der klassischen Medienbeobachtung heraus nur zum Sammeln von Clippings verwendet – und so das Potenzial der Tools verschenkt. Denn Social Media Monitoring bietet viel mehr Möglichkeiten. Die besten Tools lassen die gefundenen Treffer auf plausible Art und Weise analysieren, gegenüberstellen und in bestehende Systeme einbinden.

Reputationsmanagement 2.0

Die Reputation und das Kommunikationsvolumen des eigenen Unternehmens kann beobachtet und über die Zeit mit den Ergebnissen des Wettbewerbs verglichen werden. Die Tonalitätsanalyse (der Tonfall der jeweiligen Treffer, der meist in „positiv“, „neutral“ und „negativ“ eingeteilt wird) stellt im Social Media Monitoring eine wichtige Kernfunktionalität dar.

Krisen verhindern oder: Das Shitstorm Orakel

In den letzten Jahren fanden PR-Krisen ihren Ursprung immer öfter in Social Media Portalen. Die kritische Meldung eines Kunden, eine unüberlegte Aussage eines Mitarbeiters oder vermehrte Beschwerden aus der Öffentlichkeit lösen immer wieder ganze Lawinen an Negativmeldungen aus. Diese verbreiten sich – durch den Replikationscharakter von Social Media – wie ein Lauffeuer und können nachhaltige Imageschäden sowie enorme Reputationsverluste zur Folge haben.

Aus diesem Grund bieten gute Social Media Monitoring Tools eine Echtzeitüberwachung der Treffer. Dabei werden die Ergebnisse sofort verarbeitet und analysiert. Trifft eine zuvor definierte Regel zu, so werden ausgewählte Personen kontaktiert. Dadurch können kritische Situationen schnell erkannt und Gegenmaßnahmen ergriffen werden.

Eine Frage der Strategie

Social Media Monitoring erfordert allerdings auch Ressourcen. Egal wie gut ein Tool ist, wenn die Ergebnisse nicht entsprechend verwertet werden, nutzt die beste Software nichts. Große Konzerne haben das schon länger erkannt und ihre Ressourcen und Zuständigkeiten dahingehend angepasst. Auch viele kleinere Unternehmen folgen diesen Vorbildern. Wichtig dabei ist es, die Ziele des Social Media Monitorings zu definieren und auf Basis dieser Ziele Strategien abzuleiten.

Im Fall einer sich anbahnenden Krise, die beispielsweise durch ein defektes Produkt entstanden ist, reichen die gefundenen Beiträge und Standardantworten nicht aus. Ein Mitarbeiter der Fachabteilung muss so schnell wie möglich informiert werden, um den Sachverhalt zu prüfen. Für kritische Situationen sollten außerdem ein Krisenkommunikationsplan sowie eine Social Media Policy existieren.

Trends und Innovationen auf Knopfdruck

Neben Krisen entstehen auch neue Trends heute verstärkt im Internet. Auch dieses Phänomen machen sich große Konzerne bereits zunutze und überwachen allgemeine Themen zu ihren Produkten und Dienstleistungen. Unternehmen, die es schaffen, Wünsche, Probleme und Trends ihrer Kunden direkt in die Entwicklung ihrer Produkte und Services einfließen zu lassen, erreichen dadurch oft eine ausgezeichnete Unternehmensreputation.

Eine Frage des Setups

Einige Faktoren machen es leicht, zielgenaue Ergebnisse auszufiltern und sparen dadurch Aufwand bei der Analyse der Ergebnisse. Je klarer und eindeutiger die verwendeten Suchbegriffe – etwa ein Phantasiewort als Markenname – desto genauer werden die Ergebnisse. Bei allgemeinen Suchbegriffen – etwa „Börse" – kommen sehr viele irrelevante Ergebnisse dazu, die ein komplexes Regelwerk an negativen Suchbegriffen erfordern, um die Streuverluste zu minimieren und dadurch die Relevanz zu steigern. Gute Software-Lösungen bieten umfangreiche Möglichkeiten, um mit solchen Keywords umzugehen.

Social Media Monitoring ist zwar keine Wissenschaft, es erfordert aber ein gewisses Fachwissen und Verständnis, um die Tools zu bedienen und aus der Menge an Daten eine sinnvolle Entscheidungsgrundlage erstellen zu können. Wichtig ist dabei, strategisch zu planen, welche Informationen gefunden werden sollen.

Fazit

Online Monitoring ist weit mehr als ein klassischer Pressespiegel und bietet umfassende strategische Möglichkeiten für Unternehmen. Die zielführende Analyse gewonnener Daten erfordert allerdings Ressourcen, Fachwissen sowie ein Umdenken in der Arbeitsweise. Viele Konzerne haben den Vorteil bereits erkannt und schaffen es, Social Media Monitoring gewinnbringend einzusetzen. Ein offenes Ohr und die Bereitschaft, auf die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden zu reagieren, sind gerade heute wichtige Faktoren, um sich nachhaltig im Bewusstsein der Menschen zu positionieren und im wirtschaftlichen Wettbewerb zu bestehen.

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