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Adieu, mein kleines Loyalitätsprogramm!

06.04.2015 | CLV in action: Kundenprogramme vergraulen gute Kunden.

von Andreas Hladky
Gründer

Hoffentlich setzen sich recht bald jene Anbieter durch, die alle Kundenkarten in einer App vereinen. Ich arbeite nämlich an einem Langzeitprojekt: keine Geldbörse mehr. Aus heutiger Sicht schaffe ich das in 3-5 Jahren, in den USA ginge es in ca. einem Jahr.

Wie auch immer: Kundenkarten, ach! Sie wurden mir aufgedrängt, ich schleppe sie herum und vergesse zu Jahresende, den wie immer gearteten Bonus einzulösen. Mein Kaufverhalten ändern Loyalitätsprogramme nur in sehr speziellen Bereichen (z.B. Reisen), alles andere kaufe ich überall. Viel Lärm um nichts also.

Falsche Incentives

Was aber schlimmer ist als meine persönlichen Befindlichkeiten: Die mathematische Grundlage fast aller Loyalitätsprogramme ist falsch und kontraproduktiv. Sie incentiviert Schnäppchenjäger, vergrault wirklich gute Kunden und setzt selbst bei wohlmeinenden Interessenten die falschen Anreize.

Es ist Faktum, dass etwa "viel kaufen" ein Anreiz ist, der mittel- und langfristig zu weniger Käufen führt. Umgekehrt wirken Aktionen mit festem Ablaufdatum aufgrund langer kauffreier Perioden kontraproduktiv. Um das Loyalitätsprogramm für das eigene Unternehmen aufzusetzen bedarf es arithmetischer Logiken, die auf eine (leider meist unbekannte) Variable anzuwenden sind: die eigenen Kunden. Hier rächt es sich, wenn die Datenbasis schlampig oder nicht vorhanden ist. Ohne Analyse der Kundendaten besteht eine Wahrscheinlichkeit >95%, dass Ihr Loyalitätsprogramm falsche Transaktionen "belohnt" und Sie Deckungsbeitrag kostet.

Customer Lifetime Value

Noch problematischer: Neben dieser kostspieligen Konzentration auf die Kundenbindung geben Sie für die Akquise eines Neukunden mit hoher Wahrscheinlichkeit zu wenig Geld aus. Grundlage für diese Fehler ist oft ein unklares Verständnis vom sogenannten Customer Lifetime Value (CLV), also der im Lebens- und Produktzyklus optimal zu erreichenden DB-Spanne pro Kunde.

Das Verständnis und Anwenden des CLV ist eine der neuen und wichtigen Aufgaben im datengetriebenen und tatsächlich kundenorientierten Unternehmen der Zukunft.

Und so helfen wir: In unserem ersten ganztägigen "Marketing Essentials Workshop" widmen wir uns Kundenloyalität und dem echten Customer Lifetime Value quer über alle Branchen (Programm zum Download).

Der Vollständigkeit halber und um den Bogen zurück zu meinen ganz oben angeführten Problematiken zu schlagen, sei auch noch angeführt, dass die schlampige Handhabe von Kundenloyalitätsprogrammen im Unternehmen per se überprüft werden sollte - und sie in einen umfassenden produktiven Customer Experience Prozess integriert werden muss. Doch davon das nächste Mal mehr...

 

Marketing Consulting & Consumer Intelligence GmbH
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