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Marketingabteilungen auflösen!

15.06.2015 | Drastische Schritte sind gefragt: Nachlese zum pointoforigin Business Breakfast.

von Andreas Hladky
Gründer

Reden wir, wenn es um die Marketingabteilung geht, einmal nicht über das Unternehmen oder Abteilungen. Reden wir über den Kunden. Ja, diesen nervigen Omnichannel-Touristen, dieses illoyale, bequeme Touchpoint-Monster, das immer und überall irgendetwas will, das er sowieso von anderen schneller und billiger bekommt als von Ihnen.

Um ihn zu verstehen, erfinden wir immer wieder neue Konzepte und Begriffe, die nur dazu dienen, ihn uns möglichst fernzuhalten. Selbst wenn die Worte besonders nah scheinen, halten wir ihn damit auf Distanz: Touchpoints, Journeys, Customer experience? Damit beschäftigen wir uns jetzt doch, oder?

Wer's glaubt!

Altes Denken lebt

Die Wahrheit ist: In so gut wie allen Unternehmen herrscht völlig unverändert Hardcore Produkt- und Pushdenken. Ja, es gibt Loyalty Programme, Kundenstudien, tolle Personamodelle, haufenweise KPIs, interne Entwicklungsteams, digitale Abteilungen und Spin-Offs (Letzteres ist übrigens besonders lustig - dazu ein andernmal) und unzählige Projekte für alles und jeden. Aber niemand greift die heiße Kartoffel wirklich an, den Kunden.

Und das ist auch gut so: Wenn der Kunde wirklich im Mittelpunkt stehen soll, kann Abteilungsdenken einpacken.

Ein Beispiel aus der Praxis:

Sie haben eine neue CX - Broschüre für die schnellere Eröffnung von Geschäftskonten entwickelt? Bringt gar nichts, wenn diese am POS nicht angewendet bzw. deren Anwendung nicht kontrolliert wird. Als Broschürenhersteller brauchen Sie somit auch Zugriff auf das Personal. Nur haben Sie den nicht. Und somit gibt es jetzt einfach eine schöne Broschüre mehr.

Sie, nicht ich, kennen noch tausende solcher Beispiele, denn Sie sind täglich von Blockaden umgeben. Blockaden der Zuständigkeit, des Budgets, interner Politik, mangelnden CEO Commitments oder zu wenigen guten Mitarbeitern, die verstehen, was Sie meinen, Sie bei der Reise unterstützen und auch Umsetzung und Implementierung durchsetzen: Shogune.

Shogune

Was ist ein Fürst ohne Shogune? Und wie nennt man überhaupt einen Fürsten, gerne auch mit Shogunen, dem gar kein Reich zugeordnet ist? Nun ja - CMO. Oder CXO. Oder CDO.

Die Wahrheit ist: Abteilungsstrukturen der Gegenwart sind seit mindestens 8 Jahren veraltet. Unternehmen bekommen die Customer Journey, mit der sie sich ja neuerdings so gerne beschäftigen NIEMALS in den Griff, wenn die damit befassten Abteilungen nicht einmal die Hälfte dessen umsetzen können, was nötig ist.

Neu organisieren

Wahr ist somit auch: Es sind drastische Schritte nötig. Die Marketingabteilung alter Schule GEHÖRT AUFGELÖST. 

Die Kundenorganisation der Zukunft hat ein Backend und ein Frontend.

Das Frontend ist etwas sehr Altes: die Kundenserviceabteilung. Sie ist entlang der Customer Relationship Pyramide organisiert und wird von einer starken Analyticsabteilung serviciert.

ONBOARDING (wie bekomme ich Kunden)
formerly known as: Marketing
SERVICING (wie halte ich meine Kunden für immer bei Laune)
formerly known as: CRM, HR, Sales, Product development, POS, you name it...

Das Backend vereint die speziellen Business Requirements. Es besteht aus IT, Analytics, Legal & Financial und ist in dieser (alten Form) nicht mehr erkennbar, denn es stellt die Servicierung der Kundenserviceabteilung sicher.

Kundenservice & Analytics (beide neu definiert) sind die Marketingabteilung der Zukunft. Denn im Zeitalter des Kunden überleben nur jene Unternehmen, die diesen wirklich in den Mittelpunkt stellen und nicht nur so tun als ob. Von den Fortune Fivehundred Unternehmen aus 1950 existieren 426 heute nicht mehr. Sie haben die Zeichen der Zeit nicht erkannt oder missverstanden. Diese 426 Unternehmen sollten uns den Weg weisen.

 

Marketing Consulting & Consumer Intelligence GmbH
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