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Patient 2.0 trifft Arzt 2.0

27.06.2016 | State of the Industry: Digitale Herausforderung für Pharma-Unternehmen.

Die Digitalisierung ist den Kinderschuhen längst entwachsen. Überall - und eigentlich auch in der Pharmaindustrie. Aber das Potenzial wird noch von sehr wenigen Pharmaunternehmen ausgenutzt. Die Herausforderung liegt ganz banal darin, die Produktinformationen an die richtige Zielgruppe, über passende Plattformen und über geeignete Werbemittel zu kommunizieren. 

Geändertes Informationsverhalten

Was generell in Sachen digitaler Kommunikation gilt, das gilt auch für die Pharma-Branche. Das geänderte Informations- & Kommunikationsverhalten der Kunden vom Millennial bis zum "Best Ager" bedingt auch seitens der Industrie eine rasche Adaption der digitalen Ansprache. Patienten vereinbaren Arzttermine online und informieren sich vor und nach einem Arztbesuch im Internet über gesundheitliche Aspekte und Symptome. Dieses Wissen trägt dazu bei, dass Patienten in Sachen Behandlungsmethode und Wahl der Medikamente nach mehr Mitbestimmung streben.

Am Diskurs teilnehmen

Das Internet hält eine Fülle an Informationen für Patienten und Ärzte bereit. Dessen muss sich die Pharma-Branche in zweierlei Hinsicht bewusst sein: Zum einen geht es um die eigene Partizipation in der digitalen Sphäre. Das eingangs erläuterte veränderte Informations- und Kommunikationsverhalten erfordert seitens der Pharmabranche einen entsprechenden Marketingzugang. Möglichkeiten, dies zu bewerkstelligen, können einerseits die Etablierung einer eigenen Informationsplattform sein, aber auch die Implementierung von Social Media Accounts, um den Dialog zu forcieren.

Zum anderen geht es um die Konkurrenz aus branchenfremden, aber themennahen Bereichen. Das betrifft etwa die Ernährungsindustrie mit ihrer Überschneidung im Themenkomplex Gesundheit/gesunde Ernährung.

Patientenplattformen und Foren verdrängen zunehmend die persönliche Interaktion zu Gesundheitsdienstleistern. Dies ist nicht nur seitens der Patienten der Fall. Auch Ärzte tauschen sich verstärkt über Online Communities, Weiterbildungsplattformen oder E-Learning-Tools aus.

Media Monitoring – Die Kunst des Zuhörens

Die öffentlichen Äußerungen sind nicht nur für jeden zugänglich, Sie können mit den richtigen Tools systematisch und automatisiert messen, wer wann was über wen gesagt hat.

Der Vorteil der Online Medienbeobachtung liegt auf der Hand: im Gegensatz zu klassischen Befragungen gehen User dabei ihren natürlichen Verhaltensweisen nach und versetzen Management und Kommunikationsprofis in die Lage des „Zuhörers“. Dies ist insbesondere für Pharma-Unternehmen relevant, weil es sich im Bereich der Gesundheit um einen höchst persönlichen Lebensaspekt handelt, der unter Freunden vollständiger und umfassender besprochen wird als in einer Befragung durch Fremde.

Das Gehörte richtig zu analysieren und die Analyse in strategische Entscheidungen umzuwandeln ist dann wieder die Aufgabe des Managements - allerdings nun nicht mehr rein aufgrund von Erfahrungen mit bekannten Demographien, sondern verstärkt auf der verlässlichen Basis konkreter, aktueller Daten.

 

Marketing Consulting & Consumer Intelligence GmbH
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