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Facebook Kampagnen

04.09.2017 | Marathon, Hindernislauf oder Sprint?

Dass Facebook eine der wichtigsten Werbeplattformen im Social Media Bereich ist, wird schon allein dadurch bestätigt, dass es mehrere Unternehmen und Webseiten gibt, die sich auf Dienstleistungen zum Silicon Valley Erfolgsunternehmen spezialisieren – und fast täglich gibt es Neuigkeiten.

Facebook räumt auf. Passt Qualitätsansprüche an. Verändert unseren Medienkonsum und unsere Wahrnehmung. Der private User sieht meistens nur die Designveränderungen oder die neuen Funktionen wie Live-Videos, 360° Aufnahmen oder Facebook Watch. Im Hintergrund werden dagegen Schritte gesetzt, die sich auf das Kampagnenmanagement auswirken – Änderungen in der Zielgruppendefinition, den Werbemitteleinstellungen, der Ansicht von Beiträgen und Anzeigen und Adaptionen am News Feed Algorithmus, um z.B. Clickbait-Anbietern den Wind aus den Segeln zu nehmen.

Das Kampagnenmanagement muss auf diese Neuerungen schnell reagieren, denn jede Einstellung beeinflusst die Relevanz der Werbeanzeigen - und je besser die Bewertung, umso erfolgreicher die Ausspielung.

Welches Ziel Facebook mit den Neuerungen verfolgt, wird nicht immer klar kommuniziert. Verbessert sich die Qualität der Klicks und die Click-Through-Rate tatsächlich? Werden bessere Ergebnisse erzielt, dafür aber zu höheren Preisen? Oder sinken die Preise sogar? Die Ergebnisse müssen weiterhin von Experten beobachtet und getestet werden. Sicher ist, dass gute Kampagnen „belohnt“ werden – und daher sollte Ihr Qualitätsanspruch bei Facebook Kampagnen sehr hoch sein.

Schritt 1: Zielsetzung

Überlegen Sie sich vor einer Kampagne, welche Kunden Sie ansprechen möchten. Wollen Sie ein neues Produkt bewerben oder ganz neue Kundensegmente erreichen? Mit einer Customer Journey können Sie Ihre Kunden in den unterschiedlichen Phasen der Kaufentscheidung analysieren und damit auch die richtige Ansprache und die richtigen KPIs festlegen.

Nutzen Sie für die Neukundenansprache reichweitenstarke Werbemittel wie die Videoausspielung. Danach können Sie diese Personen mit einer auf Traffic ausgerichteten Kampagne auf Ihre Website bringen. Diese können Sie durch das Facebook Pixel analysieren und Retargeting Kampagnen für Produktinteressierte, Warenkorbabbrecher und treue Kunden erstellen.

Denken Sie bei Facebook weit über Likes und Interaktionsraten hinaus – zu qualitativen Klicks, die einen Fußabdruck auf der Website hinterlassen und zu denen Conversions und ROI gemessen werden können.

Schritt 2: Zielgruppenbestimmung

Als soziales Netzwerk kann Facebook auf Daten seiner User zugreifen, diese sammeln und verknüpfen, sodass es für Werbetreibende möglich ist, detailliert nach Interessen, Lebensereignissen und Kaufverhalten zu segmentieren. Somit kann eine Zielgruppe sehr genau bestimmt und hohe Streuverluste vermieden werden. Die Funktion „Zielgruppen-Insights“ gibt Ihnen zusätzliche Informationen für die Optimierung. Erstellen Sie Custom Audiences aufgrund des Verhaltens von Usern. Aus jeder Custom Audience können Sie eine Lookalike Zielgruppe erstellen und damit Neukunden ansprechen.

Die Möglichkeiten der Zielgruppenbestimmung sind umfangreich. Umso genauer sollte schon am Anfang einer Kampagne festgelegt werden, welche Zielgruppen angesprochen werden sollen, um eine gute Click-Through-Rate und damit günstigere Klickpreise erzielen zu können.

Schritt 3: Werbemittelerstellung

Eine gute, strategisch durchdachte Vorbereitung einer Kampagne nützt nichts ohne Inhalte. Guter Content, der auf Ihre Zielgruppe abgestimmt ist, ist relevanter als je zuvor. Egal welche Art von Werbemittel für das gewählte Ziel genutzt wird, der Inhalt muss in das Umfeld der Zielgruppe passen. Die Platzierungen und die Reichweite sind begrenzt, die Konkurrenz groß – arbeiten sie mit Mitteln, die das Interesse Ihrer Zielgruppe weckt. Facebook Funktionen wie der Creative Hub helfen bei der Inspiration und Erstellung von Werbeanzeigen.

Marathon, Hindernislauf oder Sprint?

Wenn für Sie ein dauerhafter Erfolg wichtig ist, dann sollten Sie, wie bei einem Marathon, einen langen Atem haben. Teilen Sie sich Ihre Kräfte für alle Phasen gut ein, damit Ziele, Zielgruppen und Werbemittel gut aufeinander abgestimmt sind. Testen Sie immer wieder in kleineren Sprints neue Zielgruppen, Werbemittel oder Kampagnenarten und analysieren Sie, was Sie dauerhaft bei der Zielerreichung unterstützen kann.

Bereiten Sie sich aber auch auf einen Hindernislauf vor – gerade im operativen Bereich der Kampagnenerstellung muss immer wieder mit neuen Anpassungen von Facebook gearbeitet werden. Nicht alle werden kommuniziert. Fehler in der Ausführung kommen vor, da z.B. durch Bugs plötzlich Funktionen fehlen können. Stellen Sie sicher, dass Ihr Team wichtige Änderungen an alle Beteiligten kommuniziert und genügend flexiblen Spielraum hat, um die Funktionen von Facebook voll nutzen zu können.

Sie wollen sich für den Facebook-Marathon vorbereiten und siegen? Wir machen Sie gerne fit.

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