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Faktencheck im E-Commerce

27.11.2017 | 10 goldene Regeln für Web-Shops

von Bernadette Fellner
Head of Innovation & Technology

Es war noch nie so einfach, Produkte mit wenigen Klicks über das Internet zu bestellen und es war noch nie so schwierig, sich mit einer eigenen E-Commerce Plattform abseits von Amazon und Co. durchzusetzen. Die Gründe dafür sind vielfältig und vielschichtig, lassen sich jedoch häufig in zwei Kategorien einteilen: Bequemlichkeit und Verfügbarkeit. Warum eine andere Plattform verwenden, die schwieriger zu bedienen ist, einen Login erfordert oder bei der ich gar nicht einsehen kann, wie der gewünschte Artikel verfügbar ist? Fallstricke gibt es viele, was sind jedoch maßgebliche Erfolgsfaktoren und warum sollte ich mich als Unternehmen damit beschäftigen? 

E-Commerce und Potentiale

Nach einem aktuellen Forrester Report wird das E-Commerce Umsatzvolumen in den USA bis 2020 auf über eine Billion US Dollar steigen. Auch im Bereich DACH gibt es noch nennenswerte Luft nach oben, denn laut der aktuellen Studie des Handelsverbandes werden derzeit nur 11% der Einzelhandelsausgaben im Distanzhandel (klassischer Versandhandel aber auch Online-Shopping) umgesetzt. Die Spitzenreiter sind generell die Bereiche Bekleidung, Bücher und Elektronik, der Verlierer, mit 1% Anteil, der Food Bereich. Zeit also sich zu überlegen, wie man als Unternehmen seinen Teil an diesem Potential vergrößern kann und auf welche Themen man bei der Kreation seiner E-Commerce Plattform bzw. seines Online Shops achten sollte.

Less is more

Die besten Featureideen eines Online Shops sind wertlos, wenn man nicht seine Hausaufgaben gemacht hat, und das gründlich. User wünschen sich zwar häufig unterschiedlichste Features vom Preisvergleich zu One-Click-Checkout, all diese Dinge sind aber sekundär, solange die Basisfunktionalitäten nicht mit perfekter Usability abgebildet und erfüllt werden. Prominente Platzhirsche wie Amazon oder Zalando haben es sich zur Aufgabe gemacht, ihre Abläufe, Darstellungen, Platzierungen von Buttons und Informationen in vielen Iterationen und mit der Unterstützung von A/B Testings akribisch zu analysieren und zu optimieren. Der User soll schnell finden, wonach er oder sie sucht, und genauso schnell seine Bestellung abwickeln können.
Warum also nicht verwenden, was diese Unternehmen bereits als Best Practices etabliert haben? Denn das Rad stets neu zu erfinden, ist auch für den User ein schwerwiegendes Unterfangen. Die Erlernung von Aufbau und Funktion eines neuen Online Shops sind auf die Dauer ermüdend und sobald der User ermüdet ist, hat er auch weniger Aufmerksamkeit für die eigentliche Tätigkeit (nämlich den tatsächlichen Einkauf) zur Verfügung.

Everything should be made as simple as possible, but not simpler. - Albert Einstein-

Aus diesem Grund empfiehlt es sich bei der Entwicklung darauf zu achten, dass die Basisfunktionen gut und reibungslos funktionieren, die Suche mit ausreichender Fehlertoleranz ausgestattet ist, sodass der User immer noch findet wonach er sucht und dass sich Kategorisierung und Clusterung von Inhalten an etablierten Strukturen oder anderen (prominenten) Shoplösungen orientieren. Mit "Less is more" ist auch gemeint: den User nicht mit einer Unmenge an Elementen überfordern und ablenken, sondern diesen gezielt durch die Seite zu führen. Zusammengefasst lassen sich folgende Erfolgsfaktoren für Online Shop Lösungen identifizieren:

  • Verwendung von etablierten Design- und UX Pattern, hierzu gehören auch intuitive Navigation und logische Clusterung von Themen und Kategorien 
  • Priorisierung in der Umsetzung der wichtigsten Funktionen im Sinne der UX aber auch mit gleichzeitiger Ausrichtung auf den Unternehmenserfolg
  • Optimierungen basierend auf Analysen und Userbefragungen. Hierzu gehören auch A/B Testings für die Optimierung von Abläufen - besonders dem Checkout
  • Klare Kommunikation zum Ablauf des Einkaufes und Hilfestellung zu komplexeren Themen
  • Performance Matters: User verlieren bereits nach mehr als 3 Sekunden Ladezeit die Geduld, 57% der User verlassen die Seite wieder, darum ist an dieser Stelle die Optimierung oberstes Ziel. 
  • Fehlertolerante Suche & Filterung: Der User muss trotz fehlerhaftem Wording oder Typo finden können wonach er sucht
  • Die Warenkorbsichtbarkeit muss auf jeder Seite gegeben sein
  • Vollständigkeit der Produktinformationen (auch im Hinblick auf SEO) und zusätzliche Vorschaufunktion, sodass der User die wichtigsten Informationen erfassen kann, ohne auf die Produktseite gehen zu müssen. Am besten gleich mit der Möglichkeit, das Produkt aus der Vorschau in den Warenkorb legen zu können. 
  • Etablierung eines Preference Centers, damit dem User die Möglichkeit gegeben wird, seine Interessen manuell einzustellen oder zu korrigieren. 
  • Sofern für das Thema der Shopping Plattform passend: die Möglichkeit zur Bewertung von Produkten. Im Bericht des Content Marketing Institutes werden bis zu 58% der Einkäufer durch diese Art der Bewertung in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst.

Fazit

Eine Online Repräsentanz ist in jeder Ausgestaltung die Visitenkarte des Unternehmens. Sie ist maßgeblich dafür verantwortlich wie Konsumenten die Marke und ihre Beziehung zum Unternehmen wahrnehmen. Aus diesem Grund verdient die E-Commerce Plattform bzw. der Online Shop besondere Aufmerksamkeit. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass als Ausgangspunkt für die Optimierung oder Neugestaltung des Online-Shopping Erlebnisses die Premisse "Back to the Basics" gelten sollte. Gute Usability, klare Formen und Gestaltung, logischer Aufbau müssen dabei im Fokus stehen. Dort wo Produkte oder Abläufe komplexer sind, ist auch der Kundenkontakt und die Expertise entscheidend und sollte durch den Online Shop unterstützt, aber nicht primär völlig abgelöst werden. Erst wenn man diese Dinge gemeistert hat, sollte man sich an die Entwicklung neuer Features wagen. Und auch hierbei gilt: den User nicht mit einer Vielzahl von Neuem erschlagen, sondern diesen mit Hilfestellungen und Tutorials unterstützen und bei der Priorisierung der Features den User mitentscheiden lassen. Denn dieser muss ihn schließlich am Ende des Tages bedienen können.

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