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Culture Clash

26.02.2018 | Wie Sie interkulturelle CX managen

Customer Experience existiert nicht in einem Vakuum – kontextuale Elemente, wie die Geographie, Sprache oder auch kulturelle Normen, formen die CX. Was von dem einen Kunden grundsätzlich erwartet wird, ist für den anderen Kunden vielleicht ein „no-go“. Schon regionale Unterschiede können eine CX scheitern lassen. Deswegen ist es besonders wichtig auf den interkulturellen Kontext zu achten.

Die Essenz einer perfekten CX ist universell und zeitlos: Erfüllen Sie Kundenbedürfnisse, machen Sie Dinge so einfach wie möglich und schauen Sie, dass die Kunden am Ende mindestens so glücklich sind wie zu Beginn ihrer Journey mit Ihrem Unternehmen. Glücklicher wäre natürlich noch besser. Auch wenn diese Kriterien zeitlos sind, existiert eine CX trotzdem nicht in einem Vakuum, sondern ist eben – wie bereits oben erwähnt - abhängig von kulturellen Faktoren. Demnach müssen CX-Profis eine wichtige Regel befolgen, die sich vor allem auf die kulturelle Anpassungsfähigkeit bezieht:

Gehen Sie dorthin, wo der Kunde ist: Wissen Sie wo Ihre Kunden leben? Kennen Sie die Region? Kennen Sie die geografischen Gegebenheiten dieser Region? Wissen Sie welche Kultur dort vorherrscht? Nein? Dann gehen Sie dorthin und schauen Sie sich einmal um. Es ist wichtig, die Umwelt der Kunden zu kennen, die man mit CX bedienen möchte. Führen Sie Interviews durch (mit Mitarbeitern jener Firmensitze und mit Kunden). Führen Sie eigene Customer Journey- und Kundentyp Workshops in dieser Region durch, um die Pain Points und Moments of Truth herauszufinden. Volvo zum Beispiel mappt jede B2B-Journey ihrer Händler, um die Länderunterschiede und die urbanen Standorte zu verstehen.

Weiter geht es mit einigen Vorschlägen, wie Sie interkulturelle Schwierigkeiten vermindern oder gar beseitigen können:

  • Flexible und nicht-flexible CX Elemente: Natürlich wird es länderspezifische Unterschiede geben, auf die die Unternehmen reagieren müssen. Demnach gilt es, einige CX-Elemente darauf aufzubauen, jedoch ist es genauso wichtig wiederum einige CX-Elemente standardisiert zu belassen. Hierzu zählen zum Beispiel das Sammeln von Daten oder das Onboarding. Auch eine einheitliche CI oder Angebotsmanagement bzw. CRM können zu standardisierten und somit fixen CX-Elementen gehören. 
  • Best Practices, die Ihrem Bereich ähneln: Es ist immer gut, sich anzusehen, was die anderen „umsetzen“. Ganz nach dem Motto „gut kopiert ist besser als schlecht selbst gemacht“ können sich Unternehmen viel abschauen und für sich umwandeln. Aber bitte mit Strategie. Es bringt nichts Konzepte 1:1 übernehmen zu wollen, welche nicht für die eigene Zielgruppe oder Unternehmensziele funktionieren. 
  • Insights agil und schnell integrieren: Jede Region oder jedes Land ist anders. So zum Beispiel auch seine Mode. Zara schafft es zum Beispiel, innerhalb von 15 Tagen die von ihren Kunden inspirierte Kollektion in die Läden zu kriegen. Wöchentlich gibt es dazu einen Report des Store-Managers, der Kundenfeedback zur Kollektion weitergibt. Darauf wird sofort reagiert – im Gegensatz zur normalen 6-monatigen Reaktionszeit anderer Konkurrenten. Nicht jedes Unternehmen kann derart agil reagieren, sich jedoch ein Beispiel daran nehmen.
  • Weniger darüber sprechen und mehr zeigen: Hart ausgedrückt, interessiert es Kunden am Ende des Tages nicht, ob eine Firma über ein Kundenversprechen nur spricht. Kunden möchten es erleben – also in Aktion sehen. Natürlich ist es vorab wichtig, Zeit mit den Kunden zu verbringen, um z.B. über Designs oder das Unternehmensversprechen mehr herauszufinden. Hat man dies jedoch herausgefunden, sollte man sofort darangehen, dies umzusetzen und den Kunden das Versprechen auch wirklich erlebbar machen.
  • Mappen Sie Journeys und ziehen Sie Vergleiche: Sie haben zwei Länder-Journeys gemappt? Perfekt. Dann stellen Sie jene gegenüber und streichen Sie die Unterschiede hervor. So ist es möglich Pain Points und Moments of Truth pro Land gegenüber zu stellen und Maßnahmen abzuleiten.

Fazit

Customer Experience ist persönlich. Die Grundvoraussetzung für positive Erlebnisse ist es, seine Kunden, ihre Sprache und Kultur zu kennen und auch auf sie zu reagieren. Versuchen Sie, örtliche Gepflogenheiten und Standards einzuhalten, ohne Ihre Marke damit zu verwässern und kontrollieren Sie laufend Ihre Maßnahmen, um diese bei Bedarf weiter anpassen zu können. Nur so können Sie Ihre Kunden wirklich erreichen und Ihnen (auch in unterschiedlichen Ländern) positive Erlebnisse bieten.

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