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Kunden ein Gesicht geben

2017-08-28 | In 9 Schritten zur Persona.

Die Formulierung und Gestaltung von Personas ist mittlerweile ein fixer Bestandteil des Digitalmarketings. Die Persona tritt als Wächterin des Konsumentenverhaltens auf und stellt sicher, dass jeder im Unternehmen ein klares Bild vom beschriebenen Kunden- oder Motivtypus hat. Die möglichst anschauliche Beschreibung von Motiven, Verhaltensweisen, Bedürfnissen, bevorzugten Informationsquellen und Influencern hat zum Zweck, jede Aktivität im Unternehmen möglichst rasch und unkompliziert aus Kundensicht abstimmen zu können. Die Besonderheit der Persona liegt dabei auf dem qualitativen Forschungszugang der hinter der Insight-Gewinnung steht. Hintergründe und Motive lassen sich selten ausschließlich mit Zahlen beschreiben. Von der Beobachtung über die klassische Fokusgruppe bis hin zur Sentimentanalyse liefern qualitative Forschungszugänge aufschlussreichere Informationen.

Hinter diesem Zugang steckt jedoch auch die größte Schwierigkeit in der Persona-Formulierung: Wenn Segmentgrößen nicht bekannt sind und das Auftreten des Motivs in der Grundgesamtheit nicht bestimmt werden kann – woher weiß man dann, ob auch wirklich die richtige Persona ausgewählt wurde? Die Sorge um das Vergessen oder Übersehen einer Kundengruppe ist groß, woraus rasch die Gefahr entsteht, sich in zu vielen widersprüchlichen und nicht bedienbaren Zielgruppensegmenten zu verlieren. Die folgenden neun Schritte und häufig gestellten Fragen sollen ein wenig Licht ins Dunkel der Persona-Auswahl werfen:

Schritt 1: Wie werden Personas bestimmt?

Die Persona-Definition hängt prinzipiell vom vorhandenen Kundenverständnis und den definierten mittel- und langfristigen Marketing- und Kommunikationszielen im Unternehmen ab. Je nachdem, ob bereits eine aktuelle Zielgruppensegmentierung vorhanden ist oder ein tieferes Verständnis über nur indirekt bediente Kundengruppen, über die auch keine Kundendaten vorliegen, gebildet werden soll, kann der Aufwand zur Persona-Bestimmung von einem Briefing-Gespräch bis hin zu einem umfassenden Datenanalyse- und Forschungsprozess reichen. Wesentlich ist, dass ein grundsätzlicher Überblick über alle potenziellen Kundentypen eines Unternehmens vorliegt, bevor die Priorisierung vorgenommen wird.

Schritt 2: Wie viele Personas soll ein Unternehmen priorisieren?

Es liegt auf der Hand, dass die Anzahl an potenziellen Kundentypen eines Unternehmens mit der Komplexität des Geschäftsmodells steigt. Schmale und flache Sortimente und direkte Vertriebsmodelle bedingen meist eine geringe Anzahl an Kundentypen, während breite und tiefe Sortimente sowie mehrstufige Vertriebsmodelle die Anzahl an B2C- und B2B-Kundentypen drastisch erhöhen. Dennoch macht es Sinn, auch bei komplexen Kundenstrukturen auf wenige Personas zu fokussieren und erst schrittweise die Anzahl zu erhöhen, um auch den damit verbundenen Aufwand und die daraus resultierenden Kommunikationsmaßnahmen überschaubar zu halten. Als Einstieg in das Thema empfiehlt sich die Auswahl von 2-4 Personas.

Schritt 3: Wann wird über die Auswahl der Personas entschieden?

Je nach bisherigem Verständnis der Kundensegmente können die Personas schon vor dem Projektbeginn festgelegt werden oder aber erst nach der Durchführung von Forschung und/ oder Datenanalyse. Die Wahl der Methodik zur Insightgewinnung hängt dabei ebenfalls von der Datenlage ab. Werden kundenbezogene Daten systematisch gesammelt und verarbeitet, eignen sich Segmentierungen rund um den Customer Lifetime Value. Sind die Kunden nicht ausreichend bekannt, ist außerdem eine Clusterung von Typen nach einer quantitativen Einstellungserhebung möglich. Fehlen Insights zu Motiven und Bedürfnissen kommt die beschriebene qualitative Exploration wieder ins Spiel. Grundsätzlich sollte der Fokus auf die wesentlichsten Personas bereits mit dem Projektziel festgelegt werden.

Schritt 4: Mit welchen Personas startet die Customer Journey Modellierung idealerweise?

Die Auswahl der Personas hängt stark von den Zielen des Unternehmens & des Projekts ab. Je nach Komplexität der Kundenstruktur und Zielsetzung des Projekts wird zwischen der breiten Abbildung idealtypischer Vertreter möglichst unterschiedlicher Kundentypen oder der tiefen Exploration verschiedener Vertreter eines Kundentypus unterschieden. In einem mehrstufigen Vertriebsprozess macht es bspw. Sinn, aus jeder Vertriebsstufe einen Kundentypus zu wählen und die wichtigste Motivgruppe als Persona zu beschreiben, und so bspw. vom Handelspartner über den Großabnehmer bis hin zum Endkunden einen breiten Überblick zu erlangen. Wenn der Fokus bereits von vornherein auf dem Endkonsumenten liegt, empfiehlt es sich eher, mehrere Endkundentypen mit unterschiedlichen Motiven abzubilden und so in die Tiefe zu gehen. Die konkrete Auswahl des Motivs oder Typus kann auf Basis von Umsatz- oder Kundenanteil, der zukünftig geplanten Zielgruppe oder bestehenden Pain Points in einer Kundengruppe erfolgen. Im ersten Projekt ist oft ein breiter Überblick über verschiedene Kundentypen hilfreicher als die detaillierte Unterscheidung eines Typus.

Schritt 5: Was passiert mit den weiteren Kundentypen?

Customer Journey Interaction Design™ ist ein fortlaufender Prozess. Je nach Unternehmenszielen und Marketingfokus macht es Sinn, nach und nach weitere Personas zu entwickeln. Personas sind Modellkonsumenten, die das Verständnis von Kundeninteressen und Motiven erleichtern sollen. Wo das Verständnis für Kundenverhalten fehlt, macht die Entwicklung einer neuen Persona Sinn.

Schritt 6: Eignen sich Personas auch bei der Abbildung von B2B-Entscheidungen?

Grundsätzlich gilt: Interaktionen passieren immer mit Menschen und Entscheidungen werden immer von Menschen getroffen. Auch in komplexen Organisationen sind konkrete Rollen und damit Personen Ansprechpartner des Unternehmens. Die Customer Journey stellt den Menschen in den Mittelpunkt - auch B2B.

Schritt 7: Wie lassen sich im täglichen Geschäft Kunden den Personas zuordnen?

Wesentlich ist, dass in der Persona-Erstellung messbare bzw. rückverfolgbare Merkmale berücksichtigt werden. Besonders spannend sind dabei distinktive Merkmale, die eine Persona eindeutig von anderen Kundentypen unterscheiden. Diese distinktiven Merkmale werden im operativen Customer Journey Interaction Design™ in sogenannten Use Cases verarbeitet und anschließend mit abgestimmten Marketingmaßnahmen hinterlegt sowie laufend überprüft und verfeinert.

Schritt 8: Ist für jeden Kundentypus die Formulierung einer Persona notwendig?

Personas haben den selben Nutzen wie Kundensegmente oder Milieus. Sie sind eine zeitgemäße Darstellung von Verhaltens- und Motivtypen. Oft lassen sich solche Typen länder- oder marktübergreifend zusammenfassen. Für kleinere Aufgaben oder spezifischere Fragestellungen gibt es die deutlich raschere und einfachere Methode der Empathy Maps.

Schritt 9: Was passiert mit der fertigen Personabeschreibung?

Die Persona ist für den laufenden Einsatz im Tagesgeschäft gedacht. Sie sollte allen Mitarbeitern laufend vor Augen stehen und entsprechend anschaulich und vor allem menschlich formuliert sein. Von der Persona ausgehend werden Customer Journeys betrachtet, Touchpoints optimiert und Kampagnenbotschaften formuliert. Personas erleichtern tagtägliche Unternehmensentscheidungen, sodass nicht in jeder Situation komplexe Marktforschungen notwendig werden, aber dennoch die Kundenperspektive gewahrt bleibt. Wesentlich ist bei jeder Entscheidung die Frage: Spricht das unsere Personas an? Können sie das wirklich brauchen?

Haben Sie noch weitere Fragen? Wir stehen Ihnen natürlich gerne zur Verfügung und helfen, diese zu beantworten. 

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