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10.12.2018: https://www.pointoforigin.at//erlebnisse_in_zahlen_fassen_teil1.htm

Erlebnisse in Zahlen fassen

08.10.2018 | Die Tücken der Customer Experience Messung Teil 1

von Martina Luh
Customer Experience Expert

Customer Experience Management (CXM), also die Entwicklung, Bereitstellung und Kontrolle von positiven Kundenerlebnissen gewinnt von Kommunikation bis hin zu Serviceentwicklung immer mehr an Bedeutung. Kundenfeedback ist zentraler Bestandteil erfolgreicher Customer Experience Aktivitäten, wobei mit der Konzentration auf Kundenwünsche oft beträchtliche Investitionen bzw. geschäftliche Transformationen einher gehen. Derartige, oft riskante Veränderungen bedürfen naturgemäß einer starken Absicherung und Entscheidungsgrundlage. Genau hier kommt die Customer Experience Messung mit all ihren Tücken ins Spiel. Erfahren Sie in unserer zweiteiligen Serie, warum der Net Promoter Score (NPS) nur eine Krücke ist und wohin sich die Erlebnismessung entwickeln könnte.

In Customer Experience steckt der Begriff „Erlebnis“, was sich laut Duden als ein „von jemandem als in einer bestimmten Weise beeindruckend erlebtes Geschehen“ beschreiben lässt. Damit hängen positive Kundenerlebnisse grundsätzlich mit der Aktivierung von Emotionen zusammen. Am besten zeigt sich diese Verbindung an den fünf Komponenten aus denen menschliche Emotionen genauer betrachtet bestehen.

Stellen Sie sich dazu folgende Situation vor: Sie haben sich eine neue Uhr im Internet gekauft und müssen feststellen, dass sie nach vier Wochen bereits den Geist aufgibt. Sie entscheiden sich verärgert den Support anzurufen und werden prompt durchgestellt. Die freundliche Dame am anderen Ende der Leitung erklärt Ihnen, dass Sie gratis ein neues Exemplar zugesendet bekommen und in Zukunft außerdem den Whatsapp Support in Anspruch nehmen können, wenn Sie nicht telefonieren möchten. Was passiert mit Ihnen?

1.) Ihr subjektives Gefühl: Wahrscheinlich empfinden Sie eine Mischung aus Überraschung, Erleichterung und Freude.
2.) Gleichzeitig schätzen Sie die Situation ein: Sie haben sich auf einen Streit eingestellt, stattdessen ist die Situation freundlich und vertrauensvoll, Sie können sich entspannen.
3.) Ihr Gehirn stellt automatisch Reaktionsmuster für die neue Situation bereit (Aktivitätstendenz): Sie möchten sich freundlich bedanken und der Frau eigentlich am liebsten virtuell um den Hals fallen.
4.) Damit reagieren Sie auch physiologisch auf das Erlebnis: Ihr Puls wird langsamer, die Gehirnaktivität ändert sich.
5.) Analog dazu fällt Ihre motorische Aktivität aus: Sie atmen erleichtert aus, Sie lächeln und Ihre Stimme wird freundlicher und weicher, während Sie sich tatsächlich bedanken.

Wenn Sie mit dem Telefonat fertig sind, werden Sie zufrieden auflegen und wahrscheinlich auch den nächsten Schritt an Ihrem Tag fröhlicher erledigen. Möglicherweise gehen Ihnen aber auch zu Ihrer Uhr und dem Gespräch noch ein paar Gedanken durch den Kopf. Vielleicht planen Sie das Unternehmen an Ihre Freunde weiter zu empfehlen oder zumindest von dem positiven Erlebnis zu erzählen. Oder Sie haben vor, eine weitere Uhr zu Weihnachten zu verschenken und sind sich sicher, wieder bei diesem Unternehmen einkaufen zu wollen. Vielleicht sind Sie aber auch einfach schnell wieder abgelenkt und das positive Erlebnis wird Ihnen erst Jahre später wieder einfallen, wenn Sie sich eine neue Uhr kaufen möchten.

Diese kleine Geschichte illustriert deutlich die Tücken, die in der Erfolgsmessung von Erlebnissen liegen. Das beschriebene Beispiel lässt sich auch als sogenannter Moment of Truth bezeichnen und ist in den meisten Fällen nur ein kleiner Schritt von vielen in einer Customer Journey. Wie lassen sich also dieses Moments of Truth (oder ihre negativen Gegenstücke, die Pain Points) lokalisieren? Und wie lassen sich diese Momente am besten messen? Es wird deutlich, dass Kundenerlebnisse nicht nur über die nachgelagerten Gedanken (z.B. Wiederkaufwahrscheinlichkeit oder Weiterempfehlungsbereitschaft) messen lassen, sondern unmittelbarere Komponenten (z.B. Gefühl, Situationseinschätzung oder Reaktion) eine viel wichtigere Rolle spielen. Erfahren Sie nächste Woche in unserem zweiten Teil, wie mit diesen Herausforderungen derzeit in der Messung umgegangen wird.

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