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19.11.2018: https://www.pointoforigin.at//mythos_nps.htm

Mythos NPS

15.10.2018 | Die Tücken der Customer Experience Messung Teil 2

von Martina Luh
Customer Experience Expert

Die Schaffung von positiven Kundenerlebnissen oder Customer Experiences hängt stark mit positiven Emotionen zusammen. In unserem letzten Beitrag haben wir berichtet, welche emotionalen Komponenten durch Erlebnisse beeinflusst werden und welche Wirkung diese Erlebnisse wiederum haben können. Die Notwendigkeit diese Wirkung in Kennzahlen zu bringen, ergibt sich aus dem wirtschaftlichen Einfluss, den die unternehmerische Ausrichtung auf Customer Experience Management haben kann. Zur Messung steht derzeit eine Vielzahl an mehr oder weniger geeigneten Methoden zur Verfügung. Lesen Sie in unserem zweiten Teil zur Customer Experience Messung, worauf Sie beim Einsatz von Net Promoter Score, Experience Quality Score und Co achten sollten.

Net Promoter Score (NPS): Der NPS erlebt durch den Aufstieg des Customer Experience Managements ebenfalls eine Renaissance. Als Kennzahl ist er einfach zu erheben und schnell zu erfassen, was gleichzeitig auch seine größten Nachteile bedingt. Der NPS ergibt sich im Prinzip aus einer einzelnen, direkten Frage, die Kunden nach einem bestimmten Ereignis gestellt wird. Auf einer Skala von 1 – 10 bewerten die Befragten dabei ihre Weiterempfehlungsbereitschaft. Aus der Differenz zwischen dem Anteil an Promotoren (dezidierte Weiterempfehler) und Distraktoren (dezidierte Nicht-Weiterempfehler) errechnet sich eine Kennzahl, die aussagt, wie stark Ihr Unternehmens theoretisch in Weiterempfehlungen vorkommen könnte. Stellen Sie sich dabei jedoch die kritische Frage, inwieweit Weiterempfehlung überhaupt einen Einfluss auf Ihre Ziele hat und führen Sie sich vor Augen, dass der NPS einerseits eine strenge Berechnungsbasis hat und anderseits nur die Bereitschaft und nicht die tatsächliche Aktivität abfragt. Es kann aber durchaus Sinn machen, den NPS in Ermangelung einer anderen Feedbackmöglichkeit abzufragen und ein Stimmungsbild für bestimmte Touchpoints damit zu erheben. Für eine detaillierte Customer Experience Messung ist er jedoch viel zu ungenau.


Experience Quality Score (EXQ): Der Experience Quality Score ist ein wissenschaftliches Konstrukt von Klaus und Maklan, das in den letzten Jahren wieder mehr Interesse auf sich gezogen hat. Mithilfe von Tiefeninterviews sowie einer weiterführenden quantitativen Erhebung wurde ein Itemset erstellt, das die Qualität der Kundenerlebnisse messen und gleichzeitig Raum für Verbesserungsmöglichkeiten aufzeigen soll. Neben der Weiterempfehlung finden hier auch Loyalität und Zufriedenheit ihren Platz. Zudem werden verschiedene beeinflussende Dimensionen, wie bspw. das Vorhandensein von Überraschungsmomenten gemessen. Gleich wie der NPS basiert allerdings auch diese Untersuchung auf einer Befragung und setzt damit die Auskunftsbereitschaft und -fähigkeit der Kunden voraus. Über Emotionen bewusst zu sprechen ist jedoch eine Herausforderung, die sehr oft außerdem von der situativen Verfassung und der Erinnerungsqualität abhängt. Der EXQ ist eines von vielen ähnlichen, befragungsbasierten Konstrukten, das seinen berechtigten Einsatz bei Statuserhebungen zu komplexeren Kaufentscheidungen hat. Seien Sie jedoch vorsichtig, wenn es um die eigentliche Bewertung der Customer Experience geht, dafür ist diese Methode zu rational und es vergeht zu viel Zeit zwischen Erlebnis und Messung.



Customer Effort Score (CES): Der Customer Effort Score umgeht die Schwierigkeit der Befragten sich an Erlebnisse und Emotionen zu erinnern, indem er versucht, das Engagement der Kunden darzustellen. Gemessen wird der wahrgenommene Aufwand, den eine Person in eine Interaktion investiert (z.B. Anzahl an gewechselten Kanälen, wiederholte Anrufe). Damit kann der Score auch ohne Befragung oder zumindest mit einem ergänzenden Tracking abgebildet werden (DSGVO-konforme Datenverwendung vorausgesetzt). Vergleichende Studien zeigen tatsächlich, dass der CES besser als die anderen beiden Konstrukte dazu geeignet ist Kundenverhalten vorher zu sagen. Zudem setzt er am Prinzip der Einfachheit an und misst damit eines der drei Grundprinzipien guter Customer Experience (Einfachheit, Emotion und Effizienz). Der Einsatz dieses Scores gibt Ihnen daher eine gute Möglichkeit die Qualität der Vernetzung Ihrer Touchpoints zu prüfen. Beachten Sie jedoch auch hier, dass Einfachheit nicht automatisch eine gute Customer Experience bedeuten muss und aufwändige Journeys auch das freiwillige Engagement und die Begeisterung eines Kunden zeigen können.

Sensor-basierte Emotionsmessung: Eine revolutionärere, aber noch in den Kinderschuhen steckende Methode zur Erhebung der eigentlichen Erlebnisse ist die unmittelbare Emotionsmessung zum Zeitpunkt des Geschehens. Diese kann bspw. an einem physischen, mit Sensoren ausgestatteten Touchpoint erfolgen und ist damit unmittelbarer und genauer als alle Methoden, die derzeit zur Verfügung stehen. Im Labor erfolgen solche Untersuchungen typischerweise als Biofeedbackmessungen. Die technologische Entwicklung lässt sensorische Messungen nun aber auch im Feld zu. Zudem lässt sich die sensorbasierte Messung, die sich streng genommen auf die physiologische Komponente der Emotion stützt, jederzeit bspw. um akustische und visuelle Signale (z.B. Gesichtsausdruck, Tonfall) erweitern. Wo NPS, CXQ und Co nur mögliche Ergebnisse des Erlebnisses messen können, geht es hier um das Erlebnis selbst.

Ein Beispiel zu diesem Thema liefert Noga Sapier, die mit Reflect einen kleinen Ball entwickelt hat, der mit Farbsignalen auf den emotionalen Status des Verwenders reagiert. Hier geht es zwar in erster Linie um Meditation und Entspannung, die Technologie bleibt theoretisch jedoch bei der Experience Messung die gleiche. Statt Entspannung könnten genauso Emotionen wie Freude oder Überraschung als Ziel definiert werden. Bedenken Sie jedoch, dass gerade bei derartigen Messungen die Transparenz über den Einsatz und die gewissenhafte Verwendung der Messdaten essentiell ist.



Zusammenfassend zeigt sich, dass derzeitige Methoden einzeln eingesetzt viele Lücken in der Customer Experience Messung offen lassen, und oft nur fähig sind verwandte Konstrukte, wie z.B. Zufriedenheit oder Einfachheit zu messen. Der ideale Customer Experience Score ist noch nicht erfunden, setzt sich aber sicher aus einem intelligenten Mix an Befragung, Tracking und sensorischer Messung zusammen. Zudem spielt die Zielsetzung des gemessenen Geschäftsbereichs oder Touchpoints eine wesentliche Rolle. Stellen Sie sich immer zuerst die Frage, ob das Messkonstrukt überhaupt eine fundierte Aussage über den Erfolg des Kontaktpunktes oder der Maßnahme aussagen kann. Diskutieren Sie mit unseren Experten und hinterlassen Sie ein Kommentar: Welche Methoden setzen Sie derzeit für die Customer Experience Messung ein und wo sehen Sie Lösungsmöglichkeiten für eine korrekte Erlebnismessung?

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