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19.11.2018: https://www.pointoforigin.at//programmaticon_macht_brands_wieder_zum_erlebnis.htm

Macht Brands wieder zum Erlebnis!

05.11.2018 | Die wichtigsten Learnings von der größten Programmatic Marketing Konferenz

von Julia Kühweidner
Strategic Consultant

Ich war für euch auf der ProgrammatiCon um alles Neue aus der Programmatic-Welt kennenzulernen. Prinzipiell gilt ab sofort: Macht Brands wieder zum Erlebnis!

Der Konsument gehört in den Vordergrund!

Wie David Sneddon (Managing Director CEE bei Google) treffend sagte, sind doch nur ein Drittel aller Brand Experiences (in dem Fall Google-Suchen) richtig hilfreich. Aber User sind neugierig, fordernd und ungeduldig – da ist die magere Brand Experience-Quote natürlich ein schwerwiegender Pain-Point. Programmatic ist somit da, um dem User sinnvolle Inhalte zu bieten – und nicht um ihn zu erschlagen.

Daten, Daten, Daten!

Bei Programmatic ist das Thema Data Science unabdingbar. Denn durch das Datenoligopol am Markt gibt es eine große Unklarheit bei der Herkunftstransparenz.
Wie können wir dem entgegenwirken? Die Antwort lautet „intelligentes Datasharing“. Valides Datasharing bzw. eine gute Weiterverwendung ist auch erst dann gegeben, wenn harte Fakten mit Behaviour Daten kombiniert werden. Je genauer die Zielgruppen sind, mit denen wir arbeiten, desto besser. Durch die dahinterliegende Science ist es heute möglich den Nutzer zu verstehen und Zielgruppen sinnvoll zu erweitern – und das vollkommen automatisiert.
Keiner mag seine Daten hergeben, deshalb ist es wichtig, hier einen guten und vertrauenswürdigen Partner an Bord zu haben, der bei der Validierung der Daten hilft. #Callme

Ging das gerade echt so online? Auweh!

Wer für eine Marke verantwortlich ist, ist auch für Brand Safety verantwortlich. Das ist eine Thematik, die jedem, der im Online-Bereich wirbt, beschäftigt. Wo wird denn nun wirklich ausgespielt? Sind die Seiten safe? Schaden sie meiner Brand? Niemand möchte seine teuren, liebevoll erstellten Banner neben einem Artikel über Flugzeugabstürze sehen.
Je sauberer man diese Ausspielung hält, desto mehr wird die Brand geschützt. Wenn somit eine Kampagne geplant wird, muss das Thema Brand Safety auch berücksichtigt werden. Durch speziell entwickelte Automatisierungen ist es möglich eine Marke in der undurchsichtigen Online-Welt zu schützen. Und bitte lassen Sie sich nicht durch Buzzwords irritieren, es ist einfacher als man denkt!

Programmatic goes Audio.

Das Herz des kleinen Ad-Nerds in mir, hat bei diesen Vorträgen höhergeschlagen! 2019 wird es möglich sein, Programmatic Audio in die Kampagnenplanung miteinzubeziehen.
Wieso ist das so cool? Weil einfach 11,5 Millionen Menschen bereits Smart Speaker nutzen. 63 Prozent der Nutzer von solchen Speakern (wie z.B. Alexa), geben an, dass sich ihr Audio-Konsum erhöht hat (klingt plausibel). Die meisten kaufen sich auch gleich ein zweites Gerät dazu – Flächenabdeckung wird großgeschrieben.
Im Endeffekt läuft das Procedere gleich ab wie bei „normalen“ Kampagnen: Es gibt einen Datenpool (Spotify, RMS, Soundcloud…), dann ein Inventar und natürlich eine Automatisierungstechnologie, die für die Ausspielung verantwortlich ist. Woher kommen die Daten? Das ist etwas kompliziert, aber dafür ziemlich spannend. Etabliert sind Audience-, Geo- und Behavioral-Targeting. Zusätzlich kommen nun Spot- und Cross-Device-Targeting hinzu, welches ab diesem Jahr eben auch Audio-Daten liefert (und auch TV, aber das ist ein anderes Thema). Wir bleiben hier auf jeden Fall dran!

Agendapunkt: Zielgruppen!

Womit eine Kampagne natürlich steht und fällt ist die Audience, an die ausgespielt wird. Die Visuals können noch so großartig sein, die Technologie dahinter weltbewegend: wenn ich an der Audience vorbeischramme, dann wird das nichts. Allein Vorurteile stehen einem öfter im Weg, als man denkt. Das Ergebnis ist die Bildung von Silos – natürlich kontraproduktiv und nicht passend.
Wir alle haben Zugriff auf unzählige Daten und Fakten einzelner User. Nun gilt, dass diese zusammengeführt, klassifiziert und analysiert werden. Danach lassen sich valide Personas (oder Segmente) bilden, die jeweils andere Bedürfnisse haben, aber trotzdem unsere Endkunden sind. Durch Programmatic ist es nun möglich mit einer Kampagne, die Zielgruppen individueller, sogar nach ihren Microinterests, zu bespielen! Je nach Need, werden die Rahmenbedingungen an den User angepasst. Was wir doch alle wollen, sind interessante und relevante Ads, die einem gefallen – dann kaufen wir.

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